О Чудесах. С комментариями и объяснениями

Локк описывает присвоение общих понятий группой, когда она превращает славу или милость в «бренд» своей деятельности. В следующем абзаце Локк описывает, вполне в духе наших современных маркетинговых исследований, как формируется «лояльность бренду».

4. Причина в том, что названия заучиваются раньше, чем относящиеся к ним идеи. Люди, привыкшие с колыбели заучивать легковоспринимаемые и запоминающиеся слова раньше, чем они узнают или составят сложные идеи, которые связаны с ними или которые можно найти в вещах, ими, как думают, обозначаемых, обыкновенно продолжают поступать так всю свою жизнь; и, не давая себе труда, необходимого для установления в уме определенных идей, они пользуются своими словами для обозначения тех нетвердых и путаных понятий, какие есть у них, довольствуясь тем, что употребляют те же слова, что и другие люди, как будто самый звук необходимо заключает в себе один и тот же постоянный смысл. Хотя люди обычно довольствуются этим, однако, когда в обычных житейских обстоятельствах они желают, чтобы их точно понимали, они делают знаки, пока их наконец не поймут. Но, когда люди начинают рассуждать о своих верованиях или интересах, это отсутствие значения в их словах, явно наполняет их рассуждение массой пустого, непонятного шума и говора, особенно в вопросах морали, где слова по большей части обозначают произвольные и многочисленные совокупности идей, которые в природе не связаны между собой регулярно и постоянно, и где поэтому часто думают только о пустых звуках или в лучшем случае связывают с ними очень неясные и неопределенные понятия. Люди берут те слова, которые находят в употреблении среди окружающих, и, чтобы не могло казаться, что они не знают, что ими обозначается, употребляют их уверенно, не ломая себе головы над тем, имеют ли они какой-нибудь определенный, закрепленный за ними смысл, причем помимо этого удобства они достигают и другого преимущества: если они редко бывают правы в таких рассуждениях, то столь же редко их можно уличить в неправде. Ибо стараться вывести из заблуждения тех людей, у которых нет твердых понятий, все равно что отнимать жилище у бродяги, у которого нет определенного местожительства. Мне думается, это именно так. И каждый может наблюдать на себе и других, так ли это или нет.

5. Во-вторых, неустойчивое употребление слов. Во-вторых, другое значительное злоупотребление словами – это непоследовательность в пользовании ими. Трудно найти рассуждение по какому-нибудь вопросу, особенно по спорному, где при внимательном чтении нельзя было бы не заметить, что одни и те же слова (и обычно самые важные в рассуждении, вокруг которых вращается спор) употребляются то для одной совокупности простых идей, то для другой, а это и есть полное злоупотребление языком. Слова должны быть знаками моих идей и объяснять их другим не в силу какого-нибудь естественного значения, но в силу произвольного назначения. Поэтому, когда я обозначаю ими то одно, то другое, это явный обман и злоупотребление. Если это делается умышленно, то это может быть только большой глупостью или еще большей нечестностью. Обозначать в беседах или рассуждениях одними и теми же словами разные совокупности простых идей было бы так же честно, как в расчетах с другими обозначать одними и теми же цифрами то одну совокупность единиц, то другую (например, обозначать цифрой 3 то три, то четыре, то восемь). Я хотел бы знать, кто стал бы иметь дело с людьми, которые поступали бы так в своих расчетах. Если бы кто говорил так в торговых делах и называл бы восемь то семью, то девятью, смотря по тому, что для него выгоднее, его немедленно заклеймили бы одним из двух имен, постоянно вызывающих у людей отвращение. А в рассуждениях и ученых спорах совершенно такой же образ действия обычно считается остроумием и ученостью, хотя, мне кажется, что это большая нечестность, чем подделка счетов при вычислении долга, и обман больше, поскольку истина важнее и ценнее денег.

6. В-третьих, намеренная неясность, создаваемая неверным употреблением. В-третьих, другое злоупотребление языком состоит в умышленной неясности, когда употребляют старые слова в новом и необычном значении, или вводят новые и двусмысленные термины без определения их, или так соединяют слова, что можно перепутать их обычное значение. Всего более отличалась в этом направлении перипатетическая философия, но и другие школы были не совсем свободны от этого.