Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины

Когда я вошел на собрание всей компании, с края толпы послышался ропот, выражавший не то удивление, не то радость от того, что я был жив и на свободе. Фабрика слухов в компании работала в то утро на полную мощность. Скорее всего, я выглядел настолько же поддатым, насколько себя им чувствовал. Мурти пустился в свои еженедельные рассуждения. Колеса капитализма продолжали утрамбовывать землю.

Каждая новая форма массмедиа вначале подражает формам старым. На первых радиошоу люди просто читали в эфире книги или играли на музыкальных инструментах, без какого бы то ни было редактирования или использования умных звуковых эффектов. Первые ТВ-шоу представляли собой викторины, которые изначально проводились по радио, – в них показывались только головы участников. Никаких изощренных панорам или врезок – просто к произносимым словам добавлялось лицо. Интернет-реклама имеет такое же атавистическое сходство с рекламой газетной, которая ей предшествовала. Первые подобные объявления были напечатаны в парижской газете La Presse в 1836 году. Изначально реклама была мерой по снижению отпускной цены газеты и схемой по захвату рыночной доли. Стратегия оказалась успешной, и вскоре ее скопировали все газеты. Сами объявления были прямоугольными рамками, заполненными контентом, который создавал рекламодатель. Они размещались либо под традиционным контентом, либо рядом с ним и выделялись благодаря массивным рамкам и крупным, аляповатым буквам.

ЕСЛИ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ ПО УДЕРЖАНИЮ СОТРУДНИКОВ КУЛЬТИВИРУЕТ СТОКГОЛЬМСКИЙ СИНДРОМ – ВЫ РАБОТАЕТЕ В НЕПРАВИЛЬНОЙ КОМПАНИИ.

Конечно, реклама не единственная сфера, в которой такое происходит.

Мы называем космические корабли «кораблями» благодаря их сходству с мореходными собратьями и учитывая то, что интеллектуальные предпосылки космических путешествий уходят корнями в математику и инженерию морской навигации. Это подражание – лишь результат органического прогресса переключения нашего бешеного и умного биологического вида с одной технологической игрушки на другую.

По аналогии маркетологи соотносятся с веб-сайтами и мобильными приложениями как «издатели» – причудливое напоминание о том, что рекламный рынок уходит корнями в бумагу и чернила. «Издатель» – это всего лишь организация, которая помогает притягивать взгляды к аукционному рекламному блоку или посредством текстов с Пулитцеровской премией, или игры, в которой надо бросать яростных птиц на противостоящих им свиней. На заре интернет-рекламы издатель играл огромную, критично важную роль. В 2000 году у веб-сайтов наподобие Yahoo! был целый штат специалистов по продажам (а у газет они есть до сих пор), которые продавали эти маленькие квадратики букв и картинок напрямую рекламодателю. Факсы и мейлы летали туда-обратно, как мячики для пинг-понга, только чтобы продать один заказ на объявление. Возможности для таргетирования были нулевые: в лучшем случае можно было указать определенную часть сайта, где бы появлялось объявление (например, раздел «Кино»). Аналитика и атрибуция – то есть ответы на вопросы о том, кто что увидел и кто что в итоге купил, – в равной степени не существовали. Единственная разница между интернетом и билбордами вдоль дорог заключалась в том, что не надо никуда физически приклеивать плакат.

К 2008 году все это изменилось – вот почему я, бывший стратег с Уолл-стрит, оказался в Adchemy. Компания под названием Right Media позволила рекламодателям сегментировать пользователей в специфические кластеры, основываясь на их действиях на конкретном сайте (например, на том факте, что они положили товар в свою корзину). Right Media даже дала возможность отмечать пользователей, зашедших на сайт (или куда бы то ни было еще), и находить их позже. Тем самым было положено начало понятию синхронизации в реальном времени тех данных, которые поступают из онлайн-мира, и данных, которые поступают от конкретного издателя. После того как Yahoo! приобрели эту компанию в 2007 году, была разработана «программная» технология закупки средств рекламы. Слово «программная» означает, что площадки находились под контролем сообщающихся между собой компьютеров, а не людей, звонящих друг другу с предложениями продажи. В дополнение к этому объявления стало можно таргетировать в зависимости от демографических данных пользователей – например, возраст, пол и географическое положение. Закупка рекламы сводилась уже не к тому, чтобы поместить квадратик в секцию «Автомобили» или «Недвижимость», а к тому, чтобы любыми способами и где угодно отыскать конкретного пользователя. Все эти данные надо было генерировать, хранить и использовать – как со стороны издателя, так и со стороны рекламодателя. А это открывало новые двери для людей, которые некогда устанавливали цены на кредитные деривативы – теперь они могли делать то же самое с партиями человеческого внимания.

И еще кое-что происходило.