Общение на результат. Как убеждать, продавать и договариваться

Раскрасить. Это значит добавить точных, емких, красочных прилагательных. Например, «спецэффекты стоимостью 2 миллиона долларов» – «ошеломляющие спецэффекты стоимостью 2 миллиона долларов».

Цифры «красить» надо далеко не всегда, но если их несколько в вашей речи, обязательно раскрасьте часть из них. Выберите прилагательное, подходящее именно этой цифре, и эффективность речи усилится.

Фактировать. Что это значит? Если говорят про «голые цифры», значит, надо добавить событие – и цифра станет фактом, то есть сильным, доказательным аргументом. «Спецэффекты стоимостью более 2 миллионов долларов» – это голая цифра-характеристика. Для многих такой аргумент – пустой звук. Да хоть 20 миллионов, можно сколько угодно на ветер выбросить при таланте и желании. Превращаем цифру в событие: «Один из “Оскаров” выдан за ошеломляющие спецэффекты, в которые было вложено более 2 миллионов долларов».

Цифра должна работать, жить, с ней должны происходить события, тогда она станет фактированной цифрой, а следовательно, более убедительной для клиента.

Добавить статистики. Вы знаете, что наши клиенты – абсолютно разные люди? Для одного человека аргументом станет «1 миллион 900 тысяч пассажиров в год», а для другого сработает «это на 16 % больше, чем в прошлом году, и рекорд за всю историю работы аэропорта Емельяново». Среди клиентов есть персоны, особенно уважающие перевод в доли, сравнения по годам и странам, вывод не из одного факта, а из многих.

Мы не можем предсказать, какой именно человек перед нами, поэтому эффективным будет добавить 1–2 аргумента со статистикой для увеличения результативности всей базы ваших аргументов.

Как превратить сухие характеристики в выгоды

Характеристика – это описание товара или услуги. Выгода – это преимущество, которое получит клиент, используя ваш товар. Многие неопытные переговорщики прекрасно знают характеристики товара и буквально закидывают ими бедолагу-покупателя. В итоге покупатель, ничего не поняв, отвечает: «Я подумаю», и на этом разговор заканчивается.

Рассмотрим пример. Вот что написано на одном из сайтов, посвященных продаже стальных дверей.

Преимущества наших сейф-дверей:

• толщина листа – 2,0 мм;

• цельногнутая конструкция;

• толщина полотна – 75 мм;

• ребра жесткости;

• противосъемные штыри;

• два контура уплотнения;

• шумоизоляция и утепление «Кнауф»;

• полимерно-порошковое покрытие по каталогу RAL;

• упаковка из гофрированного картона.

Вы что-нибудь поняли? Если вы простой обыватель и хотите установить в квартире сейф-дверь, вряд ли вы с ходу захотите купить такую дверь, прочитав эти преимущества. Что в описании не так? Дело в том, что это характеристики товара. При продаже ваша задача – превратить характеристики в преимущества. Вы должны рядом с каждой характеристикой мысленно написать вопрос: «И что с того?», а затем ответить на него (уже не мысленно). Вот как будет читать эти «преимущества» обычный человек (непрофессионал в области стальных дверей):

• толщина листа – 2,0 мм («Это много или мало?»);

• цельногнутая конструкция («А какая еще бывает? Это хорошо или плохо?»);

• толщина полотна – 75 мм («Это много или мало?»);

• ребра жесткости («Э-э-э… Что там дальше?»).

И так далее. Давайте вместе с вами попробуем превратить эти характеристики в преимущества. Оговоримся сразу, что мы не являемся знатоками стальных дверей, наша задача – продемонстрировать сам принцип.

Преимущества наших сейф-дверей:

• толщина листа – 2,0 мм. У китайских дешевых дверей толщина листа – 0,5 мм. Такую дверь можно разрезать ножом. Нашу дверь сложно разрезать даже циркулярной пилой;

• цельногнутая конструкция. Дверь готовится из цельного листа. Никаких швов, уменьшающих прочность двери;

• толщина полотна – 75 мм. Китайские двери имеют толщину полотна 50 мм. Чем толще полотно, тем теплее и прочнее дверь;

• ребра жесткости. Если их не использовать, взломать дверь намного проще.

И так далее.

Во время ведения переговоров всегда характеристики товара превращайте в выгоды. Последовательность может быть любой. Вы можете сначала озвучить выгоду, затем рассказать, за счет чего это достигается.

«Пища к сковороде не пригорает благодаря тефлоновому покрытию».

А можно сначала называть характеристику, а затем говорить о выгоде.

«Сковорода имеет тефлоновое покрытие, поэтому пища не пригорает».

Когда вы убедительно показываете преимущества вашего товара или услуги, ценность для клиента повышается, а значит, можно увеличивать цену.

Важно не допускать распространенную ошибку – пытаться описывать очевидные преимущества. В предыдущем примере мы рассматривали товар «сейф-дверь». Теперь рассмотрим услугу «доставка воды».