Общественное мнение

Тем не менее критики прессы практически озвучивают моральные нормы сообщества, провозглашая, что этот институт должен жить по тем же принципам, по каким, согласно их представлениям, должны жить школа, церковь и нейтральные профессиональные сообщества. Это лишний раз показывает анклавный характер демократии. Мы не ощущаем потребности в специально добытой информации. Информация должна поступать естественным путем, даром, и если она не изливается прямо из сердца гражданина, то она должна свободно и бесплатно изливаться со страниц газеты. Гражданин платит за телефон, железнодорожный билет, машину, развлечения. Но он не хочет открыто платить за новости.

Однако он как миленький заплатит за то, что про него кто-то прочитает в газетах. Он напрямую заплатит за свои объявления или рекламу. Он косвенно заплатит за чужие рекламные объявления, потому что эта плата, включенная в цену товаров, составляет часть невидимой ему среды, которую он не способен как следует понять. Если бы кто-то предложил заплатить за все мировые новости столько, сколько мы платим за хороший прохладительный напиток, то это предложение показалось бы возмутительным, хотя публика, безусловно, платит такую же, если не более высокую, цену, когда рассчитывается за рекламируемые товары. Публика платит за прессу, но только тогда, когда эта плата является скрытой.

3

Таким образом, средством для достижения цели является тираж. Он становится активом (asset) только тогда, когда его можно продать рекламодателю, который покупает его вместе с прибылью, получаемой посредством косвенного налогообложения читателя[356]. Рекламодатель выбирает объем тиража и пути его распространения в зависимости от того, что он должен продать. Тираж может отличаться своим «качеством» или «массовостью». В целом, не существует резкой разделительной линии между этими типами тиража, поскольку покупателями большинства товаров и услуг, которые продаются благодаря рекламе, не являются ни очень узкий класс богатых, ни беднейшие слои. Покупателями являются люди, имеющие достаточно средств, чтобы не ограничиваться самым необходимым. Так газета, которая приходит в дома вполне благополучных людей, приносит все больше и больше доходов рекламодателю. Она может попадать и в дома бедных, но, за исключением отдельных видов товаров, специалист по рекламе не сочтет эту часть тиража значительным активом, если только, как в случае с отдельными изданиями, принадлежащими Херсту[357], данная газета не издается поистине огромным тиражом.

Газета, которая раздражает тех, кто является адресатом рекламы, — плохой посредник для рекламодателя. А поскольку никто никогда не говорил, что реклама — это филантропия, рекламодатели покупают место в тех изданиях, которые, как им кажется, попадут к их будущим клиентам. Не нужно тратить много времени, беспокоясь о не освещенных в печати скандалах торговцев галантереей. Они в действительности ничего не значат, и инциденты подобного рода значительно менее распространены, чем предполагают многие критики свободной прессы. Реальная проблема состоит в том, что читатели газеты, не привыкшие к тому, чтобы платить за сбор новостей, становятся капиталом, только если их число выражается размерами тиража, который может быть продан производителям и торговцам. А важнее всего превратить в капитал тех, кто имеет больше всего денег и может тратить их на покупки. Такая пресса вынуждена уважать точку зрения покупающей публики. Именно для этой покупающей публики издаются газеты, поскольку без ее поддержки они нежизнеспособны. Газета может глумиться над рекламодателем, она может атаковать могущественных представителей банковской системы или городского транспорта, но если она оттолкнет от себя покупающую публику, то потеряет активы, необходимые для своего существования.

Джон Гивен, работавший в свое время в нью-йоркской газете «Ивнинг сан» (Evening Sun), в 1914 году сообщил, что примерно из 2300 ежедневных газет, выходивших в Соединенных Штатах, около 175 печатались в городах с населением более 100 000 жителей[358]. Эти газеты относятся к типу прессы, которая сообщает «общие новости». Это основные газеты, собирающие новости о крупных событиях, и даже те люди, которые не читают ни одну из упомянутых 175 газет, в конечном итоге в получении информации о внешнем мире зависят именно от них. Ведь они образуют большие пресс-ассоциации, которые сотрудничают друг с другом для обмена новостями. Таким образом, каждая из них является не только информатором для своих собственных читателей, но и местным репортером для газет, издаваемых в других городах. Сельская пресса и специализированная периодика, в общем и целом, заимствуют общенациональные новости из главных газет. Некоторые из этих газет значительно богаче, чем другие, так что получение международных новостей практически всей прессой в государстве зависит от сообщений пресс-ассоциаций и особых услуг нескольких ежедневных столичных газет.