Общество потребления

3. «Политического» контроля, действующего через требование и заботу, который удваивается более интимным контролем над самими мотивациями. Именно здесь глагол «sollicker» обретает свой двойной смысл, и именно в этом смысле обнаруживается террористическая основа всей подобной заботы. Обратимся к прекрасному призеру рекламы, которая озаглавлена так: «Когда молодая девушка говорит вам, что она обожает Фрейда, нужно понимать, что она обожает комиксы». «Девушка – это «маленькое пугливое существо», полное противоречий. Однако нам, специалистам рекламного дела, надлежит понять девушку со всеми ее противоречиями, говоря шире – понять людей, к которым мы хотим обратиться». Значит, люди не способны себя понять, познать, чем они являются и чего они хотят, но для этого есть мы. Мы знаем вас дольше, чем вы сами себя. Это – типичная репрессивная позиция патерналистского аналитика. И цели этого «высшего понимания» ясны: «Понять людей, чтобы быть понятыми ими. Уметь говорить с ними, чтобы быть услышанными ими. Уметь им нравиться, чтобы их заинтересовать. Короче, уметь продать товар – ваш товар. Именно это мы называем «коммуникацией». Хитрость торговли? Не только. Девушка не имеет права любить Фрейда, она ошибается, и мы собираемся для ее блага предложить ей то, что она втайне любит. Здесь выражена вся социальная инквизиция, вся психологическая репрессия. В целом реклама не сознает вещи так ясно. Тем не менее она приводит в действие в каждое мгновение такие же самые механизмы человеколюбивого и репрессивного контроля.

Вот еще Т.W.А. – «Компания, которая вас понимает». И смотрите, как она вас понимает: «Мы не хотим видеть вас одного в номере отеля, неистово нажимающим кнопки телевизора… Мы собираемся всё сделать, чтобы позволить вам увезти вашу дорогую половину с собой в ваше ближайшее деловое путешествие… специальный семейный тариф и т. д. Рядом с вашей дорогой половиной вы, по крайней мере, будете иметь кого-то, чтобы изменить цепь действий… Это любовь…» Не стоит вопрос о том, чтобы быть одному, вы не имеете права быть в одиночестве: «Мы этого не поддерживаем». Если вы не знаете, что значит быть счастливым, мы вас научим. Мы это знаем лучше, чем вы. И подскажем даже способ любви: ваша «половина» – это ваша эротическая «вторая программа». Вы этого не знали? Мы вас этому также научим. Ибо мы тут, чтобы вас понимать, в этом наша роль…

Социометрическое соответствие

Способность жить в обществе или способность «устанавливать контакт», поддерживать отношения, способствовать обмену, интенсифицировать общественный метаболизм – эти качества становятся в нашем обществе знаком «личности». Отношения потребления, расходования, моды и, посредством всего этого, коммуникации с другими становятся одной из важнейших черт современной социометрической личности, какой ее нарисовал Д. Рисмен в «Одинокой толпе».

Вся система удовлетворения и заботы является на самом деле только эмоциональной и функциональной модуляцией системы отношений, где статус индивида целиком меняется. Войти в цикл потребления и моды – значит не только окружить себя предметами и услугами в угоду своему собственному удовольствию, но еще изменить бытие и детерминацию. Это значит перейти от индивидуального принципа, основанного на автономии, характере, собственной ценности «Я», к принципу постоянного изменения в зависимости от свода правил, где ценность индивида рационализуется, усиливается, меняется; таков код «персонализации», носителем которого не является ни один индивид-в-себе, но который проходит через каждого индивида в его значащем отношении к другим. «Личность» как момент детерминации исчезла в пользу персонализации. Исходя из этого, индивид не является больше средоточием автономных ценностей, он не более чем точка пересечения многочисленных отношений в процессе подвижных взаимоотношений. «Экстрадетерминированное существо оказывается в некотором роде у себя повсюду и нигде, оно способно к скорой, хотя и поверхностной, близости со всем миром» (Рисмен). Фактически оно включено в своего рода социометрический график и постоянно заново определяется на этой странной паутине (в этих нитях, которые соединяют А, В, С, D, Е в сеть позитивных, негативных, односторонних и двусторонних отношений). Короче, оно социометрическое существо, определение которого состоит в том, что оно находится на пересечении с другими.