Общество потребления

Витрина, все витрины, которые вместе с рекламой являются очагом конвекции нашей потребительской городской практики, являются также преимущественно местом «операции консенсуса», коммуникации и обмена ценностями, посредством которых все общество гомогенизируется с помощью беспрерывной повседневной аккультурации в бесшумной и красочной логике моды. Специфическое пространство витрины, не внешнее и не внутреннее, не частное и не совершенно общественное, которое уже является улицей, поддерживает за прозрачностью стекла непроницаемый статус и дистанцию товара, и это специфическое пространство является также местом специфического социального отношения. Движение витрин, их подсчитанная феерия, которая всегда оказывается в то же время обманом, – это вальс-«качание» шопинга, это канакский танец экзальтации благ до обмена. Предметы и продукты тут предлагается в блистательной постановке, в культовом выставлении напоказ. Тут не просто уведомительное письмо, как и в рекламе, тут, по словам Ж. Ланьо, общение. Символический дар, который изображают предметы на сцене, бесшумный символический обмен между предложенным предметом и взглядом приглашает, очевидно, к реальному, экономическому обмену внутри магазина. Но не обязательно, и, во всяком случае, коммуникация, которая устанавливается на уровне витрины, является не столько коммуникацией индивидов с предметами, сколько общей коммуникацией всех индивидов между собой не с помощью созерцания одних и тех же предметов, а с помощью прочтения и распознавания в одних и тех же предметах одной и той же системы знаков и одного и того же иерархического кодекса ценностей. Именно эта аккультурация, обработка происходит каждое мгновение повсюду на улицах, на стенах, в переходах метро, с помощью рекламных щитов и освещенных вывесок. Витрины, таким образом, служат социальному процессу производства ценности. Они являются для всех тестом на непрерывную адаптацию, на контролируемое проецирование и интеграцию. Универмаги составляют вершины этого городского процесса, настоящую лабораторию и общественное горнило, где «коллектив укрепляет свою связь, как на праздниках и во время спектаклей» (Дюркгейм. Элементарные формы религиозной жизни).

Терапевтическое общество

Идеология общества непрерывной заботы о вас достигает кульминации в идее, что нужно вас лечить именно в качестве потенциального больного. Требуется поистине верить в то, что большой социальный организм очень болен и граждане-потребители очень хрупки, находятся все время на краю упадка сил и утраты равновесия, чтобы повсюду – у профессионалов, в газетах и у моралистов-аналитиков – существовал «терапевтический» дискурс.

Блештейн-Бланше: «Я считаю, что анкеты опроса общественного мнения представляют собой необходимый инструмент измерения, который реклама должна использовать как врач, предписывающий анализ и рентгенографию».

Специалист рекламного дела: «Клиент ищет прежде всего безопасности. Он хочет быть успокоенным, находиться под опекой. Для него вы почти отец, или мать, или сын…» «Наше ремесло близко к медицинскому делу». «Мы, как врачи, даем советы, ничего не навязываем». «Мое ремесло – это жречество, как ремесло врача».

Архитекторы, специалисты рекламного дела, урбанисты, дизайнеры желают быть творцами или скорее чудотворцами общественной связи и окружения. «Люди живут в безобразии», нужно лечить все это. Психосоциологи тоже хотят быть терапевтами человеческой и общественной коммуникации. Так вплоть до промышленников, которые считают себя миссионерами благосостояния и общего процветания. «Общество болеет» – это лейтмотив всех добрых душ, находящихся у власти. Общество потребления имеет червоточину, «нужно ему дать дополнение в виде души», – говорит Ж. Шабан-Дельмас ⁶³. Следует сказать, что в очень большой мере соучастниками этого мифа о больном обществе, мифа, который не предполагает никакого анализа реальных противоречий, являются современные медики-интеллектуалы. Они обнаруживают зло на уровне основ, чем объясняется их пророческий пессимизм. Другие профессионалы скорее стремятся поддерживать миф о больном обществе, ссылаясь не столько на органику (в таком случае это неизлечимо), сколько на нечто функциональное, на обмены и метаболизмы. Отсюда их динамический оптимизм. Чтобы вылечить общество, достаточно вновь установить функциональность контактов, ускорить метаболизм (то есть еще раз впрыснуть подконтрольную коммуникацию, отношение, контакт, гуманное равновесие, теплоту, действенность и улыбку). Этим они и занимаются бодро и с прибылью.

Двусмысленность и терроризм заботы

Нужно признать глубокую двусмысленность всей литургии заботливости. Это очень точно подтверждает двойной смысл глагола «sollicker»[90].

1. Один смысл он обретает в связи со словом «заботливость»: заботиться о ком-то, удовлетворять, по-матерински опекать. Это смысл явный и самый обычный. Дар.