Общество потребления

И однако, именно это принуждение к относительности является определяющим в той мере, в какой именно на его основе дифференцированное включение никогда не прекращается. Оно одно может засвидетельствовать фундаментальный характер потребления, его безграничный характер — свойство, не объяснимое с помощью какой-нибудь теории потребностей и удовлетворения, так как порог насыщения, подсчитанный в сумме калорий, энергетики или потребительной ценности, очень скоро должен быть достигнут. Но мы, очевидно, наблюдаем иную ситуацию: происходит ускорение потребительских ритмов, увеличение спроса, в силу которого даже углубляется разрыв между гигантской производительностью и еще более безумным потребительством (изобилие, понятое как их гармоническое уравнивание, неопределенно отступает). Это может быть объяснимо, только если в корне отказаться от индивидуалистической логики удовлетворения и придать решающее значение социальной логике дифференциации. И нужно еще отличать логику дифференциации от простого сознательного стремления к престижу, ибо таковое означает все еще удовлетворение, потребление позитивных различий, тогда как отличительный знак всегда одновременно является позитивным и негативным различием; поэтому он отсылает индивида к другим знакам и вынуждает потребителя почувствовать определенную неудовлетворенность.[20]

Растерянность экономистов и других идеалистических мыслителей перед очевидной невозможностью для системы потребления стабилизироваться, перед ее безграничной устремленностью вперед очень поучительна. Она характерна для их видения, которое имеет в основе позицию роста благ и доходов, а не позицию соотношения и дифференциации знаков. Так, Гервази* говорит: «Рост сопровождается постоянным появлением новых продуктов, по мере того как повышение доходов расширяет возможности потребления… Тенденция доходов к повышению ведет не только к потоку новых благ, но и к увеличению качественности одного и того же блага». (Почему? Какая логическая связь?) «Повышение доходов ведет к постоянному улучшению качества». Здесь все время присутствует один и тот же скрытый тезис: «Чем больше люди зарабатывают, тем больше они хотят того же и еще большего». Такая ситуация значима без различия для всех и для каждого, так как каждый стремится к рациональному оптимуму благосостояния.

Впрочем, очень распространенной для них позицией является та, при которой область потребления рассматривается как уравнительная (дополняемая самое большее некоторыми различиями дохода или «культурными различиями») и статистически размещаемая вокруг среднего типа «потребителя». Такая позиция определяется представлением об американском обществе как об огромном среднем классе, на который в целом ориентируется европейская социология. Но область потребления, напротив, является структурированной социальной областью, где не только блага, но и сами потребности, как и различные звенья культуры, переходят от группы-модели, от руководящей элиты к другим социальным слоям по мере относительного их «продвижения». Не существует «массы потребителей», и ни одна потребность не возникает спонтанно от низового потребителя: она имеет шанс появиться в «standard package»[21] потребностей, только если она уже прошла через «select package».[22] Движение потребностей, так же как вещей и благ, изначально, а значит, социально избирательно: потребности и их удовлетворение проникают вниз в силу абсолютного принципа, своего рода категорического социального императива, каким является удержание дистанции и дифференциации с помощью знаков. Этот закон заставляет видеть во всякой инновации объектов потребления социальный различительный материал. Именно этот закон обновления различительного материала «сверху вниз» подчиняет себе всю вселенную потребления, а не возрастание доходов (снизу вверх, к общей уравнительности).