Общество потребления

Итак, потребности и стремления, усиленные социальной дифференциацией и статусным требованием, имеют в обществе роста тенденцию увеличиваться все время немного быстрее, чем имеющиеся в наличии блага или объективные шансы. И между прочим, сама индустриальная система, предполагающая рост потребностей, предполагает также и постоянное превышение потребностей по отношению к предложению благ (совсем так же, как она спекулирует на маховике безработицы, чтобы максимизировать извлекаемую ею из рабочей силы прибыль: здесь существует глубокая аналогия между потребностями и производительными силами[25]). Спекулируя на существующем разрыве между благами и потребностями, система вместе с тем сталкивается с противоречием, которое состоит в том, что рост включает не только рост потребностей и некоторое неравновесие между благами и потребностями, но прост самого этого неравновесия между ростом потребностей и ростом производительности. Отсюда «психологическая пауперизация» и состояние скрытого хронического кризиса, функционально связанного с ростом, но могущего привести к порогу разрыва, к взрывчатому противоречию.

Столкновение между ростом потребностей и ростом производства обнаруживает решающую «посредствующую» переменную, каковой является дифференциация. Значит, именно между растущей дифференциацией продуктов и растущей дифференциацией престижного социального спроса и нужно установить соотношение.[26] Однако растущая дифференциация продуктов ограничена, а дифференциация социального спроса — нет. Нет границ у «потребностей» человека в качестве социального существа (то есть как производителя смысла, как того, кто относится к другим соответственно ценности). Количественное поглощение питания ограничено, пищеварительная система ограничена, но культурная система питания бесконечна. Она еще является относительно второстепенной системой. Стратегическое значение и хитроумие рекламы проявляются именно в следующем она хочет дойти до каждого в его отношении к другим, в его стремлении к овеществленному социальному статусу. Реклама никогда не обращается к одинокому человеку, она рассматривает его в разнообразных отношениях, и даже тогда, когда она как будто касается его «глубинных» мотиваций, она всегда делает это зрелищно, то есть она всегда приглашает близких, группу, все иерархизированное общество в процесс восприятия и интерпретации, в начатый ею процесс производства желания.

В маленькой группе и потребности, и конкуренция могут, конечно, стабилизироваться. В ней эскалация статусных признаков и различительного материала менее сильна. Это можно наблюдать в традиционных обществах или в микрогруппах. Но в нашем обществе с характерной для него индустриальной и городской концентрацией, с гораздо большими плотностью и скученностью населения требование дифференциации увеличивается еще быстрее, чем материальная производительность. Когда вся социальная вселенная урбанизируется, когда коммуникация делается всеобъемлющей, потребности растут в соответствии с вертикальной асимптотой — не вследствие аппетита, а вследствие конкуренции.

Город — геометрическое место этой эскалации, этой дифференцирующей «цепной реакции», которую санкционирует тотальная диктатура моды. (Однако указанный процесс усиливает в свою очередь городскую концентрацию посредством усиленной аккультурации сельских или маргинальных зон. Поэтому он необратим. Всякая попытка воспрепятствовать ему наивна.) Человеческая плотность сама по себе производит впечатление, но особенно так влияет городская система понятий, конкуренция; мотивы, желания, встречи, стимулы, непрекращающееся осуждение других, непрерывная эротизация, информация, рекламное воздействие — все это составляет малопонятную судьбу коллективного соучастия на реальной основе всеобщей конкуренции.

Точно так же как индустриальная концентрация сказывается на постоянном росте благ, так и городская концентрация сказывается на безграничном росте потребностей. Но хотя два типа концентрации одновременны, они, однако, имеют каждый, как мы видели, свою собственную динамику и не совпадают в своих результатах. Городская концентрация (а значит, и дифференциация) растет быстрее, чем производительность. В этом основа городского помешательства. Между тем в конце концов устанавливается невротическое равновесие между ними в пользу более связной системы производства — умножение потребностей отступает перед законами роста продуктов производства, чтобы интегрироваться в него с грехом пополам.