Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам

Насколько успешными были бы усилия несчастного рекламного агента? О нет, не измени он вектор продажи – и не имел бы успеха. Но вот если бы, не настаивая на качестве красной прессы, мягко проинформировал бы профессора, что его коллеги давно и очень успешно продвигают свои услуги и через «Правду», и через «Известия»…

На одной из программ ко мне в перерыве подошел озабоченный молодой человек. Он представлял компанию, занятую продажами моющих средств компании «Проктер энд Гэмбл». И пожаловался:

– Вы знаете, Александр Анатольевич, у меня есть одна компания, и там все решает очень строгая… Она мне сказала: «Ненавижу само название вашей компании. И никогда ничего не возьму. Ни на каких условиях. Хватит с меня того, что мой муж дважды в месяц посещает проктолога!..» Я все ей пытаюсь доказать, как хорош наш «Проктер», всякую статистику из интернета таскаю, разные отзывы. Но она уперлась!.. Что делать?

– Да не она это, родимый, уперлась. Это уперлась ее установка. Ты все-таки рассчитываешь изменить установку взрослого человека? Фигушки! Не получится. Попробуй иначе. Ведь товароведу что нужно? Разве должен он любить имя торговой марки или ценить ее качество? Так присоединитесь к мадам в ее неприязни к звучанию «Проктер» и скажите: «Вот-вот! Я тоже уже не переношу даже само это буквосочетание! Но ведь оборотистый, зараза! И чего его народ разметает?!..»

Если ничего с собой поделать не удается и все равно тянет клиенту что-то доказать, то помочь может татуировка-напоминание на запястье: «Мне нужно не переспорить, а продать!»

Правило предпоследнее.

Задавайте вопросы

Мы уже познакомились с двумя десятками типов вопросов и знаем, насколько широк этот инструментарий. Так нужно ли особенно настаивать на том, чтобы продавец задавал вопросы?

По сути, вопросы – это просто способ делегирования инициативы. Так в парламенте спикер управляет выступлениями: «Выключите третий микрофон. Включите пятый». Спикеру не нужно выступать, он делает свое дело и проводит свои решения, лишь умело «делегируя инициативу».

И даже если это не в первый раз, тут уместно вспомнить Штирлица и Шелленберга, пришедших в тридцать девятом в советское посольство в Берлине. Примечательны мучения Штирлица, которому очень хотелось помочь молодому советскому дипломату во время теософского спора с искушенным полемистом Шелленбергом. Шелленберг каждый свой информационный посыл завершал вопросом, заставляя советского служащего на эти вопросы отвечать, а Штирлицу очень хотелось подсказать: «Братишка! Так ты тоже задавай вопросы!»

Вот как это было: в веселом споре с советским дипломатом Шелленберг был, как всегда, тактичен, доказателен и уступчив. Штирлиц злился, глядя, как он затаскивает русского парня в спор.

«Светит фарами, – подумал он, – присматривается к противнику. Характер человека лучше всего узнается в споре, это Шелленберг умеет делать, как никто другой».

– Если вам все ясно в этом мире, – продолжал Шелленберг, – то вы, естественно, имеете право отвергать веру человека в силу амулета. Но все ли вам так уж ясно?

– Кто из физиков или математиков, – горячился секретарь посольства, – приступает к решению задачи, надев на шею амулет? Это нонсенс.

«Ему надо было остановиться на вопросе, – отметил для себя Штирлиц, – а он не выдержал: сам себе ответил. В споре важно задавать вопросы: тогда виден контрагент, да и потом, отвечать всегда сложнее, чем спрашивать…»

– Может быть, физик или математик надевает амулет, но не афиширует этого? – спросил Шелленберг. – Или вы отвергаете такую возможность?

– Наивно отвергать возможность. Категория возможности – парафраз понятия перспективы.

«Хорошо ответил, – снова отметил Штирлиц. – Но надо было отыграть… Спросить, например, “Вы не согласны с этим?” А он не спросил и снова подставился под удар».

Так, может быть, и амулет нам подверстать к категории непонятной возможности? Или вы против?

Штирлиц пришел на помощь:

– Немецкая сторона победила в споре, – констатировал он, – однако истины ради стоит отметить, что на блестящие вопросы Германии Россия давала не менее великолепные ответы. Мы исчерпали тему, но я не знаю, каково бы нам пришлось, возьми на себя русская сторона инициативу в атаке – вопросами…

«Понял, братишечка? – спрашивали глаза Штирлица, и по тому, как замер враз взбухшими желваками русский дипломат, Штирлицу стало ясно, что его урок понят…»

Это так же, как когда вам не спится оттого, что вы должны десять гривен соседу. Тогда вы стучите в стену и кричите: «Я тебе десять гривен не отдам!» – пусть теперь он не спит, пусть теперь он думает!

Запомним главное: с помощью вопросов мы можем успешно передавать инициативу.

Давайте вопросы использовать!

И наконец, последнее – самое главное!

– Самая последняя карточка у вас?

– Да, но на ней то же, что и на первой…

– А вот и нет! Ну-ка, вот вам первая. Чем она отличается от вашей?

– На моей после слов «Перестаньте говорить» еще стоит восклицательный знак.