Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам

А почему нет?! Если я хочу сделать анонимный шаг по продвижению продукта с названием, например, очень близким к звучанию торговой марки оппонента? Или я монополист и для меня за таким ходом кроется всего лишь переориентация спроса на серию моих продуктов? А если мне просто необходимо срочно уменьшить спрос? Или, в конце концов, я просто вывожу на рынок витаминные кормовые добавки для самых настоящих козлов?..

Что мы продаем?

Например, я продаю отличные, содержательные образовательные программы, способные научить желающего чему-то, – я могу их продавать и проводить, даже если их покупают для того, чтобы во время занятий приглашенный Петр Петрович познакомился с подсаженной к нему профессиональной блондинкой. Но если я продаю прирост знаний у слушателей или увеличение объема их продаж, то должен предварительно убедиться в том, что мои занятия смогут дать этот эффект.

Иногда приходится получать предложения такого рода: «Вы обучите наших продавцов и, если это даст эффект, получите половину прироста прибыли за ближайшие полгода. Согласны?»

Дудки! Чтобы пойти на такие условия, я должен убедиться не только в том, что смогу чему-то научить выставленных парней, но и узнать, чем они болели, когда освободились, где учились, кто их воспитывал и нужно ли это им самим. Чтобы принять такое предложение, мне придется убедиться еще и в том, что продукт этих ребят нужен потребителю, что цена на него не безумна, что продавцы имеют материальный интерес к интенсификации продаж… Но разве я маркетинговый НИИ? Разве проведение комплекса подобных исследований входит в мои задачи и мои интересы? Или я должен заняться еще и совершенствованием их продукта и продаж?

Но должен ли я растолковывать все это заказчику? Вряд ли. Если у меня хотят купить не тот продукт, которым я торгую, я должен просто и без выкрутасов сказать: «У меня этого нет. Я это не продаю. Попробуйте обратиться к Ивану Универсалычу».

Я должен отказать, но не умничать.

Прежде чем что-то советовать клиенту (ядовито или от души), имеет смысл ответить на пару простейших вопросов:

1. А советы ли я продаю?

2. А совет ли у меня хотят приобрести?

Мы больше не будем говорить о рекламистах и бизнес-тренерах, но продолжим разговор о спорах и критике.

Ошибка, о которой пойдет речь, характерна и для опытных коммивояжеров – указание на ошибки в организации торгового зала и работе продавцов. И это понятно: парни видели тысячи магазинов, и их наметанный глаз действительно легко выхватывает промахи, невидимые для того, кто варится в собственном соку. Нужно ли объяснять, что о большинстве ошибок стоит умолчать? Даже тогда, когда у вас просят консультации, отзыва.

Мне знаком один торговец минеральными водами, который обыгрывает «ошибки» уже на стадии знакомства. У него очень «налоговая» внешность, а в кепочке с папкой под мышкой он типичнейший налоговый инспектор. Парень является к секретарю директора магазина и сообщает:

– Мне к директору.

– Вам назначали?

Коммивояжер делает несколько недовольную гримасу:

– Ну-у… Вообще-то, обычно я сам прихожу…

Девочка схватывает с полуслова и, суетливо распахивая дверь, просит:

– Пожалуйста, пожалуйста!..

Еще лишь ступая на директорский ковер, наш знакомый угрюмо информирует:

– На вас жалуются…

После того как директор, усадив его в кресло, озабоченно интересуется содержанием жалоб, этот хохмач растолковывает:

– Вот у вас есть разные минеральные воды. И такая, и такая, и вот такая… Но ведь людям нужен исчерпывающий ассортимент. Вот они и жалуются на то, что не видят на ваших витринах нашей минеральной воды…

Вы догадываетесь, что любого другого каждый из директоров выгнал бы взашей. Но от этого разводку терпят. Некоторым людям компания грузчиков набьет морду за самый безобидный анекдот, а другим и в светском обществе прощают легко и забавно изложенную беспредельную пошлятину…

Делаем вывод: при исключительных раскладах критиковать клиента все-таки можно.

Считается, что споры недопустимы. Однако именно в споре можно наиболее полно познать человека. Так, может быть, порекомендовать спорить, но о том, что выходит за рамки нашего коммерческого предложения? О погоде или футболе… Увы, тут трудно быть категоричным, все зависит от конкретной персоны и конкретной ситуации.

В любом случае следует помнить, что мы обычно продаем взрослым. Изменить и перевоспитать их и трудно, и не входит в задачи продавца. Поэтому есть смысл продавать на платформе тех установок, которыми живет этот вполне взрослый человек. Сменить вектор продажи, столкнувшись с жесткой негативной установкой, можно почти всегда.

Попробуйте представить, что вы пытаетесь всучить рекламную площадь газеты «Правда» профессору Преображенскому. Мы ведь помним отношение светила к прессе вообще и к советской прессе в частности:

– Никогда не читайте советских газет. Особенно перед обедом.

– Так ведь других нет…

– Вот никаких и не читайте!