Охота за идеями. Как оторваться от конкурентов, нарушая все правила

Новые способы применения давнишних идей иногда обнаруживаются случайно. Благодаря таким неожиданным открытиям фирма порой находит клиентов там, где она и не рассчитывала. Viagra и Minoxidil служат примерами таких счастливых случайностей. Поначалу тот факт, что употребление препарата Viagra у некоторых пациентов-мужчин сопровождается эрекцией, не привлек внимания – когда этот «побочный эффект» впервые был отмечен в ходе клинических испытаний, сотрудники фирмы Pfizer Pharmaceuticals не придали ему значения. А все потому, что препарат разрабатывался как средство от гипертонии, а когда он в этом качестве не оправдал надежд, его стали испытывать как средство лечения ангины. Но и тут Viagra оказалась не на высоте. И тогда фармацевты Pfizer решили изучить зафиксированный ранее побочный эффект. Была проведена серия клинических испытаний препарата как лекарства от эректильной дисфункции, и результаты превзошли все ожидания[37]. Похожая «биография» и у препарата Minoxidil, который изначально продавался в форме таблеток для снижения повышенного давления. Здесь побочный эффект выражался в нежелательном росте волос. Исследователи из фармацевтической компании Upjohn задумались, а нельзя ли этот препарат приспособить для восстановления волос у лысеющих мужчин. Как показали клинические исследования, более чем в половине случаев после приема препарата волосы на голове начинали активно расти, и сегодня Minoxidil известен на рынке США как средство от облысения под названием Rogaine[38]. Ни фармацевты Pfizer, ни их коллеги из Upjohn никак не ожидали таких побочных эффектов, но им помогли наблюдательность и упорство в поиске новых применений для уже существующих препаратов. Как говорится, в хороших руках ничего не пропадет!

По-новому комбинировать старые идеи

Креативность подразумевает также, что вы изобретаете абсолютно новые идеи, продукты, услуги. Большинство из того, что представляется нам как бесспорное новшество, возникает не из воздуха. Это по-новому скомбинированное старое – давно известные объекты, идеи, действия. Тот же паровой двигатель почти три четверти века применялся в шахтах, прежде чем Роберт Фултон догадался установить его на судно и сконструировал первый пароход. Удалось это потому, что Фултон хорошо знал, как паровой двигатель применяется в горнорудном деле, вот у него и придумалось, как заставить этот механизм толкать судно по воде. А кроме того, Фултон обладал даром убеждения, и его идея не пропала. Другие изобретатели – современники Фултона, работавшие над аналогичными идеями, успеха не достигли, поскольку не сумели получить необходимую финансовую поддержу.

Или, например, компьютерные аппаратные средства и программы, которые, собственно, и придали Интернету его нынешний облик – в подавляющем большинстве их создавали люди с творческим воображением. Оно и подсказало новые способы сочетать существующие технологии, конструировать новые устройства и писать новые программы, без конца совершенствуя их, пока не становилось абсолютно очевидно, есть у них будущее или нет. Великолепный пример – язык программирования Java, разработанный в Sun Microsystems. Как отметил Роббер Рейд, «ни одно из этих свойств само по себе не было революционным, даже новым… Но многие из свойств нового языка безупречно сочетались друг с другом. И все вместе сложились в нечто поистине уникальное»[39]. Один из создателей языка Java, Джеймс Гослинг добавил: «В Java нет никаких новых изобретений». И тем не менее язык Java стал гигантским прорывом, благодаря ему пользователям теперь гораздо проще писать, творить, размещать и трансформировать интернет-контент. Гослинг многое взял из других языков программирования, в том числе из Smalltalk, C++, Cedar/Mesa и Lisp[40]. Сооснователь компании Zaplet Дэвид Робертс еще откровеннее высказывается на этот счет. Его компания разработала многообещающую технологию, названную Zaplets и позволяющую «посадить электронную почту на стероиды», иными словами, сделать ее мгновенной и простой. По словам Робертса, «все выдающиеся технологии представляют собой смесь технологий». Та же Zaplets разрабатывалась посредством соединения воедино технологий электронной почты, мгновенного обмена сообщениями и Всемирной паутины.