Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

12. Количество иждивенцев: 0 – 10 баллов; 1–7 баллов; 2–5 баллов; 3–2 балла; более 3–0 баллов.

Глава 5 Опыт отдельных фирм и специализированных секторов экономики

5.1. Пивоваренная компания «Балтика»

Бесспорный лидер

Основной особенностью пивоваренной отрасли в новой российской экономике является раннее становление бесспорного лидера рынка – пива «Балтика», производимого одноименной пивоваренной компанией. Начав в 1991 г. примерно с 1 % рынка, «Балтика» к настоящему времени производит около четверти всего российского пива. Собственником 75,4 % акций ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» (далее – «Балтика») является холдинг Baltic Breweries Holding (BBH). Состав владельцев самого холдинга менялся, пока в 2001 г. ВВН не перешел в равных долях в собственность двух крупных международных пивоваренных компаний Scottish & Newcastle (Великобритания) и Carlsberg Breweries (Дания).

По состоянию на 31 марта 2005 г. ВВН, кроме пивоваренной компании «Балтика», владел в России 61 % акций «ЯрПива» (Ярославль), 99 % акций «Вены» (Санкт-Петербург) и 10 % акций «Пикры» (Красноярск, крупнейший производитель пива в Восточной Сибири с оборотом порядка 50 млн дол.).

Тем не менее «Балтика» является ведущим предприятием холдинга. «Балтика» располагает пятью заводами в городах Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Тула, Самара и Хабаровск. Компания владеет также 30 % акций крупнейшего солодовенного завода России ЗАО «Солодовенный завод Суффле Санкт-Петербург» (совместное предприятие с французской Group Soufflet, основано в 2000 г.) и собственным солодовенным заводом в Туле. Оборот «Балтики» в 2005 г. составил внушительную сумму 977 млн евро, а капитализация превысила 5 млрд дол. В 2006 г. должен завершиться процесс объединения под эгидой «Балтики» всех остальных российских пивоваренных предприятий ВВН. Вновь создаваемый колосс, по оценкам, будет контролировать порядка 35 % пивного рынка страны.

Как видно из приведенных сведений, «Балтика» – это один из наиболее ярких в современной России примеров успеха крупной корпоративной структуры. Рисунки 5.1 и 5.2 позволяют лучше оценить динамику ее развития.

Рис. 5.1. Динамика роста оборота ОАО «Балтика» Данные по «большой Балтике», включая вошедшие в состав фирмы «Вену», «Пикру» и «Ярпиво». Оборот «малой Балтики» по оценке составил 42 млрд руб.

Рис. 5.2. Доля ОАО «Балтика» на рынке пива России Данные по «большой Балтике», включая вошедшие в состав фирмы «Вену», «Пикру» и «Ярпиво». Доля «малой Балтики» по оценке составила 24,2%

Только за последние шесть лет (1999–2005 гг.) оборот «Балтики» увеличился почти в 8 раз с 4,5 до 35,2 млрд руб. При этом долгосрочные темпы роста компании примерно вдвое обгоняли темпы роста номинального ВВП (белой линией на рис. 5.1 показано, как изменился бы оборот фирмы, если бы темп ее роста совпадал с темпом роста ВВП). Еще поразительнее уверенное увеличение доли «Балтики» на пивном рынке, несмотря на характерную для отрасли острую конкуренцию. Общие результаты за 15 лет существования фирмы состоят в росте доли с 0,9 % рынка до 24,1 %.

Почему гигант споткнулся

При этом только один раз, а именно в 2003 г.[188], наблюдалось заметное ослабление позиций компании. Произошло падение ее доли на рынке с 22,0 до 20,6 %. Однако уже в 2004 г. тенденция была переломлена, и к 2005 г. доля рынка достигла нового исторического рекорда. Безусловно, «возвращение «Балтики» явилось следствием правильных и активных шагов в конкурентной борьбе. Представляется, что именно этот драматический[189] эпизод временной утраты и последующего восстановления позиций заслуживает наибольшего внимания, поскольку представляет собой редчайший в современной России случай, когда возвращение в колею быстрого роста сумела совершить крупная компания, на первый взгляд, уже растерявшая первоначальный динамизм.

Что же затрудняло развитие фирмы в начале 2000-х гг.? По общему признанию экспертов[190], главные проблемы лежали в сфере маркетинга. Действительно, всю свою раннюю историю «Балтика» позиционировалась как «пиво для всех». Соответственно, реклама «Балтики» практически полностью нацеливалась только на сам зонтичный бренд[191], но не на отдельные сорта пива, в него входящие. Не разделяя потребителей по доходам, возрасту и социальному статусу, фирма рассчитывала в основном на свою репутацию, заработанную в 90-е гг., когда равного «Балтике» по качеству пива в России не было. Неслучайно рекламный слоган фирмы долгие годы лаконично (чтобы не сказать, высокомерно) утверждал, что «Балтика» – знаменитое пиво России.