Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ РЕЦЕПТ УСПЕХА

ЛИДЕР, НЕ УТРАТИВШИЙ ГИБКОСТИ

Ранний период деятельности компании. Удачное выведение на рынок первого в отрасли зонтичного бренда в начале 90-х гг. Выпустив качественное пиво широкого ассортимента под единым брендом, завод «Балтика» обеспечил себе хорошее присутствие на полках и узнаваемость своей продукции, а в целом – уникальное положение на рынке. Аналогом из другой отрасли может служить «Вимм-Билль-Данн», который проделал ту же первопроходческую работу с несколькими группами товаров (соки, йогурты и др.), добившись высокой популярности своих продуктов.

Период трудностей. К 2002–2003 гг. накопились проблемы, отчасти связанные с просчетами самой компании (проблемы с качеством некоторых популярных сортов, недостаточная известность отдельных марок внутри зонтичного бренда и др.), а отчасти – с появлением на рынке сильных конкурентов.

Текущий период деятельности компании (2005–2006 гг.).

✓ Удачная маркетинговая политика: продвижение отдельных марок-лидеров («Балтика № 3», «Балтика № 7») внутри зонтичного бренда и за его пределами («Арсенальное»). Результат – резкое повышение рыночной доли.

✓ Перестройка системы дистрибуции в направлении тесно контролируемых партнерских отношений. Результат – повышение управляемости сбытовой сети (пресечение внутренней конкуренции или «каннибализма», единая ценовая политика) и сокращение издержек на дистрибуцию.

✓ Вывод на рынок дисконтной марки пива «Жигулевское», несмотря на мнение большинства аналитиков о бесперспективности этого сегмента. Результат – улучшение представленности во всем спектре сегментов рынка. В целом, дисконтный сегмент пивного рынка резко вырос, а «Жигулевское» стало его лидером, подтвердив прогнозы «Балтики» относительно ожидаемой популярности такого пива.

✓ Кооперация, а затем и слияние отдельных компаний холдинга в «Большую «Балтику». Результат – построение эффективной национальной сети производства пива, сокращение операционных издержек и рост гибкости производства.

✓ Экспортная и лицензионная активность. Результат – снижение национальных (российских) рисков.

Уроки развития. Даже бесспорное лидерство на молодом российском рынке не гарантирует постоянной устойчивости положения. Среда (в первую очередь запросы потребителей и конкурентное окружение) меняется настолько резко, что требует от лидера уровня гибкости, вовсе не обязательного для западных фирм, занимающих в своих странах аналогичное положение. Вместе с тем рынок отзывчив на агрессивные действия лидера. Если его широкие финансовые и производственные возможности используются в полной мере, конкурентам трудно найти достойный ответ. Россия – плохое место для «спящих гигантов». Счастье «Балтики», что она вовремя проснулась.