Оранжевая собака из воздушных шаров. Дутые сенсации и подлинные шедевры: что и как на рынке современного искусства

Выход «Лиссон» на нью-йоркский рынок в 2016 году произошел спустя несколько лет после того, как нью-йоркские галереи повально выдвинулись в Лондон. У Дэвида Цвирнера галерея в Мэйфер площадью 930 квадратных метров, у «Пейс»  – 836 квадратных метров сразу за Королевской академией на улице Берлингтон-гарденз, а Гагосян присоединил третье помещение к своим уже существующим галереям на Британия-стрит и в Мэйфер. Эти и другие нью-йоркские галереи в Лондоне ориентируются на гостей города и на супербогатых, состоятельных и облагаемых минимальными налогами коллекционеров из России, Азии и с Ближнего Востока, не являющихся резидентами Великобритании. Почти треть из шести тысяч жителей Лондона с собственным капиталом свыше 30 миллионов долларов (18,5 миллиона фунтов стерлингов)  – нерезиденты, включая таких коллекционеров, как Роман Абрамович (с капиталом от 6,2 до 7,5 миллиарда фунтов стерлингов) и Виктор Пинчук (с капиталом от 1,2 до 1,4 миллиарда).

И наконец, еще один потенциальный плюс наличия нескольких галерей в разных местах  – ценообразование. Гагосян может просить цену с надбавкой даже за художников, впервые выходящих на рынок (впрочем, с такими художниками его галерея работает редко), ведь при покупке коллекционер приобретает и предмет искусства, и бренд Гагосяна. Это справедливо и для других супергалерей, пусть и в меньшей степени.

Открытие новой галереи «Лиссон» в  Нью-Йорке может укрепить и бренд в целом, и имидж галереи, то есть суммарная доходность для коллекционера будет выше. Сможет ли ценность бренда «Лиссон» сместиться в сторону повышения, приблизившись к уровню бренда Гагосяна? Поможет ли переезд в Нью-Йорк прежде сотрудничавшим с галереей коллекционерам по-новому взглянуть на их предыдущие покупки? Будут ли они чаще говорить: «Я купил(а) это у „Лиссон“?» Будут ли аукционные дома чаще указывать «Лиссон» в  провенансе лотов, предлагаемых на торгах?

Экономисты сказали бы, что приход «Лиссон» в  самый центр нью-йоркского художественного мира должен повысить удовлетворенность клиентов и тем самым позволить выставлять более высокие цены. Тот, кто не является коллекционером, читая эти строки, посчитает идею безумной: почему покупка произведения искусства после расширения галереи должна вдруг принести большее удовлетворение или стоить дороже? Коллекционер из верхнего сегмента поймет эту концепцию без проблем.

Глава 10. Арт-консультант

Покупаешь не просто искусство, покупаешь еще и консультанта, а он говорит тебе, что делать[38].

Адам Линдеманн, коллекционер и дилер

Частные продажи можно сравнить с поиском пары для брака – речь в буквальном смысле идет о том, как построить любовь[39].

Эми Каппеллаццо, бывший агент по продаже произведений искусства

На протяжении тринадцати лет Эми Каппеллаццо возглавляла отдел послевоенного и современного искусства в «Кристис» и  считалась одним из лучших специалистов по заключению сделок. В 2014 году она ушла из аукционного дома, чтобы стать арт-консультантом. Ей показалось разумным покинуть вершину арт-мира ради неопределенной профессии, к которой и так уже причисляют себя больше людей, чем требуется рынку.

Эми хотелось стать не просто консультантом. «Аукционные дома никогда не смогут в полной мере представлять интересы коллекционера»^[40],  – цитирует слова Каппеллаццо журнал  Vogue. И далее: «Я хотела выстроить лучший на свете бизнес с полным комплексом услуг  – не просто бизнес, способный заработать больше денег, но бизнес, который будет заботиться о вас так, как заботятся о вашей семье фонды доверительного управления имуществом»^[41].

Каппеллаццо хотела стать чем-то вроде спортивного агента: определять условия контрактов, привлекать известных людей для рекламы, размещать предметы искусства, продвигать художников на рынке и создать клиентский бренд. Она была готова управлять пиаром, в том числе сайтами и аккаунтами в «Твиттере», регулировать финансы и пенсионные планы, а также заполнять налоговые декларации в многочисленных юрисдикциях, где работают художники. Самым важным, наверное, было то, что Эми собиралась обсуждать важные вопросы с дилерами, коллекционерами и музеями так, как спортивные агенты  – с владельцами команд, менеджерами и тренерами.