Организация и управление коммерческой деятельностью: Учебник для бакалавров

Глава 5 Организация коммерческой работы по продаже товаров

§ 5.1. Сущность коммерческой работы по продаже товаров

Заключительным этапом коммерческой деятельности торговых предприятий является продажа товаров. От того, насколько успешно осуществляются коммерческие операции, связанные с реализацией товаров, зависит не только эффективность их работы, но и бесперебойность снабжения розничной торговой сети товарами.

Осуществляя коммерческую деятельность по продаже товаров, оптовые и розничные торговые предприятия должны опираться на маркетинговые исследования. Прежде всего они должны определить свою нишу на рынке, т. е. найти рынок сбыта товаров. Так, подбирая свой целевой рынок, оптовое предприятие тем самым подбирает себе группу клиентов по однородным признакам: по объему деятельности, по профилю и др.

В пределах целевой группы оптовое предприятие может выделить наиболее выгодных для себя клиентов и установить с ними более тесные отношения. Затем решаются вопросы о товарном ассортименте и комплексе услуг, ценах, методах распространения товаров и методах стимулирования. При этом под методами распространения понимается различная деятельность предприятия, связанная с организацией товародвижения, транспортировкой товаров и т. д. Методы стимулирования включают деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах товаров и убеждению клиентов в необходимости их покупки. Важнейшим средством здесь выступает реклама.

Соответствующие маркетинговые решения принимаются и розничными торговыми предприятиями, которые также должны выбрать целевой рынок и определить его профиль, иначе они не смогут принимать согласующиеся между собой решения относительно ассортимента товаров, перечня оказываемых услуг, оформления магазина, применяемых средств рекламы, уровней цен и т. п.

Большое значение имеет и решение о месте размещения розничного торгового предприятия, так как выбор места его расположения – один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Естественно, что очень большое значение имеет и выбор рациональных, удобных для покупателей методов обслуживания.

Коммерческая работа по продаже товаров на предприятиях оптовой и розничной торговли имеет свою специфику, которая вызвана прежде всего тем, что оптовые предприятия реализуют товары оптовыми партиями и в качестве клиентов при этом выступают оптовые покупатели (магазины, оптовые посредники и т. п.).

Розничные торговые предприятия реализуют товары, как правило, конечным потребителям. Разумеется, что все это требует различных подходов при решении вопросов, связанных с куплей-продажей товаров.

В различных звеньях торговли по-своему будут решаться вопросы формирования ассортимента товаров и управления товарными запасами, проведения рекламных мероприятий и т. д. Отличаться будут и содержание процесса купли-продажи товаров, и документальное оформление. Так, оптовая продажа товаров может осуществляться на основе договоров поставки или купли-продажи, а розничная продажа товаров – договора розничной купли-продажи.

§ 5.2. Коммерческая работа по оптовой продаже товаров

В процессе продвижения товаров от изготовителей до потребителей предприятия оптовой торговли являются связующим звеном, выполняющим функции посредника, снабжающего товарами оптовых покупателей.

Коммерческая работа по оптовой продаже товаров предполагает осуществление различных операций, основными из которых являются следующие:

• выбор оптовых покупателей;

• установление хозяйственных связей с ними;

• согласование условий и заключение договоров;

• контроль исполнения договорных обязательств.

Оптовыми покупателями могут быть как розничные торговые предприятия, так и структуры, осуществляющие оптовую торговлю. На выбор покупателей оказывают влияние следующие факторы:

• место расположения (чем ближе к оптовому предприятию расположен покупатель, тем меньше транспортные расходы по доставке товаров);

• ассортимент реализуемых покупателем товаров и численность обслуживаемого населения (от этого зависит размер оптимальных партий товаров, частота их завоза);

• сложившееся на рынке мнение о покупателе, т. е. его репутация.

В процессе поиска покупателей оптовым предприятиям желательно исходить из возможности установления длительных хозяйственных связей с ними, так как это выгодно обеим сторонам. Регулирование таких отношений строится на основе договора поставки (с последующим уточнением ассортимента, количества, цены товаров и условий их поставки).

Если же договорные отношения между сторонами оформляются впервые или сделка носит разовый характер, то целесообразно заключение договора оптовой купли-продажи.