Организация и ведение бизнеса в сфере торговли и услуг

Обмен товара производится в соответствии с ценами. По сути, цена является денежным выражением стоимости товара. В то же время возможно количественное несовпадение цены с величиной стоимости, так как цены относительно самостоятельны и движение цен определяется не только факторами, формирующими стоимость товара, но и рядом так называемых ценоотклоняющих факторов.

На формирование цены на товар или услугу оказывают влияние 3 группы базовых факторов.

1. Стоимость и формирующие ее факторы – это уровень технической вооруженности производства; оптимальность организации производства и труда в компании; наличия опыта у работников и т. п.

2. Ценоотклоняющие факторы. Среди них нужно отметить потребительскую стоимость товара или услуги. Потребительская стоимость – это свойство товаров удовлетворять общественную потребность, степень полезности товара, которая определяет его качество. Стоимость товара определяется рабочим временем, необходимым для производства товара нормального качества. Следовательно, на разнокачественную, взаимозаменяемую продукцию цены должны устанавливаться на разных уровнях. Таким образом, на цену товара влияют такие факторы как социальная значимость – т. е. какие потребности определяют товар и потребительские свойства качества товара.

3. Соотношение спроса и предложения. Если спрос превышает предложение, то начинается конкуренция между покупателями товара, что заставляет цены повышаться, при этом на рынок производства товаров привлекаются компании с более низким уровнем конкурентной способности. Действие этого фактора проявляется только в том случае, когда спрос и предложение не равны друг другу. Высокие цены дают толчок для развития предложения конкретного товара или услуги, что в конечном счете может привести к превышению предложения над спросом.

Если предложение превышает спрос, то вследствие конкуренции между продавцами товаров цены начинают падать, в то же время низкие цены заставляют сокращать производство. Это может привести к превышению спроса над предложением. Таким образом, соотношение спроса и предложения оказывает влияние на цену товара, а цены определяют соотношение спроса и предложения.

9.2.2. Процесс ценообразования

Процесс ценообразования, используемый компаниями, немного отличается от теории. На мелких предприятиях цены устанавливаются директивно высшим руководством на основе личного опыта. На крупных предприятиях цены на продукты устанавливаются управляющими хозяйственных подразделений, а высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен, а также утверждает цены, предложенные управляющими подразделений. В идеале при обсуждении и утверждении в новой компании ценовой политики высшее руководство предприятия должно решить следующие вопросы:

• почему данный товар будут приобретать покупатели?

• сколько данного товара предприятие может продать по предложенной цене?

Эти два вопроса помогут предприятию при формировании ценовой политики на товар определить, какие именно цели компания стремится достичь с помощью конкретного товара. Так специалисты выделяют следующие виды целей:

• завоевание рынков сбыта товаров;

• максимизация текущей прибыли;

• обеспечение выживаемости;

• ускорение притока наличных денег;

• уход с освоенных рынков.

Завоевание рынка. Если предприятие ставит такую цель, то через понижение цены компания привлекает к себе клиентов и получает самое главное – репутацию, которая в последующем позволит получить дополнительную прибыль, компенсируя такое снижение цен увеличением объема продаж и снижением себестоимости продукции за счет экономии на условно-постоянных расходах.