Организация сервиса в сбытовой политике предприятия

Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники, так как они оценивают и узаконивают ее. Сбор и анализ информации повышает осведомленность потребителя об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. На данной стадии основной задачей маркетолов является выяснение тех источников информации, которые покупатель использует чаще всего и включить их в план маркетинговых мероприятий. Кроме того, желательно выяснить, какие марки товара еще интересуют покупателя, кроме изделий предприятия, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

На третьем этапе процесса принятия решения о покупке происходит оценка информации. Приступая к оценке, покупатель осознает различные альтернативы товара, в котором ощущает потребность. Оценивать информацию он может на основе доминантного подхода либо подхода ограничений, разделительного подхода или лексикографического подхода.

Доминантный подход предполагает выбор того товара, который в наибольшей степени соответствует потребностям покупателя. Суть ограничительного подхода состоит в том, что покупатель делит все товары на приемлемые и неприемлемые, то есть часть товаров исключается из дальнейшего рассмотрения. Например, он исключает товар дороже определенной суммы. На основе разделительного подхода покупатель выбирает тот товар, который превосходит другие товары по ряду признаков. Лексикографический подход предполагает, что покупатель располагает признаки товаров в порядке их значимости и определяет их марки по наиболее существенным показателям. Если одна марка превосходит все остальные по наиболее важному признаку (например, цена), то именно ее он и выбирает. Если этот признак присущ двум или трем товарам, то покупатель рассматривает второй по значимости признак. В этом случае процесс отбора продолжается до тех пор, пока не останется одна марка товара.

При оценке информации анализ подходов позволяет предприятию разрабатывать различные маркетинговые решения. В одном случае необходимо изыскать резервы в снижении цены, а в другом – качественно улучшить товар с тем, чтобы новый образец в большей степени соответствовал идеальному представлению потребителя. Кроме того, задача маркетинговой службы может состоять в изменении отношения потребителя к товару, доказывая его преимущества по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

На четвертом этапе принимается решение о покупке. Обычно покупается тот товар, которому покупатель отдает предпочтение. Но здесь следует иметь в виду, что на принятие решения может повлиять такое важное обстоятельство как отрицательная оценка, исходящая из внешнего источника. Чем сильнее авторитет этого источника для покупателя, тем больше вероятность того, что первоначальная оценка товара будет занижена. Следующим обстоятельством может быть зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой (изменяется цена, уровень доходов покупателя, осознание ожидаемого риска и др.).

В этом случае задачей маркетолога является изучение возможностей данных обстоятельств с тем, чтобы попытаться ослабить их с помощью дополнительной квалифицированной информации. Если, например, покупатель говорит о возможности поломки электробритвы, то продавец дает полную информацию о гарантийном сроке службы, в течение которого потребителю гарантируется возврат денег или замена товара. Получив такие сведения, покупатель, скорее всего, приобретет электробритву. Совершенная покупка будет являться завершающей стадией процесса принятия решения покупателем о покупке.

Реакция на покупку. После приобретения товара потребитель может быть им удовлетворен, либо неудовлетворен. Для маркетолога его реакция на покупку очень важна, так как маркетинговая деятельность не заканчивается приобретением товара, а продолжается и в послепродажный период. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя покупкой зависит от ожидаемых и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает ожидания, потребитель очень удовлетворен, если не соответствует ожиданиям – потребитель неудовлетворен.

В основе ожиданий лежит информация, которую покупатель получает из разных источников. Если при реализации преувеличиваются эксплуатационные характеристики товара, у покупателя складываются высокие ожидания, которые в результате могут обернуться разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее покупатель ощущает чувство неудовлетворенности. Поэтому при реализации товара необходима достоверная информация о его вероятных эксплуатационных свойствах. В случае удовлетворения товаром, покупатель при необходимости может приобрести товар еще раз или кому-либо порекомендовать его.