Организация сервиса в сбытовой политике предприятия

Неудовлетворенный покупатель может отказаться от пользования товаром, возвратить его или обратиться к руководству предприятия с жалобой либо обратиться в другие организации с просьбой добиться удовлетворения и т. д.

Модели поведения покупателя-предприятия

Процесс принятия решения покупки покупателем-предприятием более сложный, чем процесс принятия решения у покупателей товаров конечного пользования. Он состоит из следующих стадий: возникновение и осознание потребности; определение характеристик товара; поиск поставщиков, формирование базы данных о них; запрашивание предложений; выбор поставщика; разработка процедуры выдачи заказа (согласование параметров поставки, заключение договоров); поставка товаров; оценка работы поставщиков.

Возникновение и осознание потребности закупки товара покупателем-предприятием может явиться следствием воздействия следующих факторов: поломка машины, оборудования, что требует приобретения узлов, деталей для их ремонта; решение о выпуске нового товара, для чего требуется соответствующее оборудование, материал, сырье; не удовлетворительное качество закупленных материалов, их цена, в результате чего предприятие ищет другого поставщика; воздействие рекламы; посещение выставки; посещение торгового агента, предложившего материалы и товары более высокого качества или по более низкой цене и др.

Осознание потребности может быть активным и пассивным. При активном осознании потребности покупатель знает, какой товар ему необходим, при пассивном – спрос является скрытым, то есть неосознанным. Основной задачей маркетолога является выявление факторов, которые могут повлиять на возникновение потребности и привести их в действие, а также увидеть скрытый спрос, чтобы затем помочь покупателю осознать свою проблему и убедить, что данный товар поможет ее разрешить.

Определение характеристик товара осуществляется специалистами на основе функционально-стоимостного анализа. Изучаются такие важные характеристики, как надежность, качество, сопоставимость стоимости товара с его полезностью, сервисное обслуживание, дополнительные выгоды (цена, уменьшение выделения вредных веществ или снижение шума, меньшее потребление электроэнергии, увеличение срока службы и др.). После определения оптимальных характеристик товара, на него составляются соответствующие технические требования. На этой стадии предприятие-продавец может оказать консультационную помощь или содействие в плане выбора значимости параметров и товара в целом.

Для поиска поставщиков и формирования о них базы данных специалисты предприятия-покупателя изучают торговые справочники, запрашивают информацию по телефону на основе рекомендаций других предприятий, используют компьютерные базы данных, посещают выставки, изучают информацию в средствах массовой информации, рекламу, стремясь найти как можно больше информации, чтобы на ее основе сформировать базу данных.

Запрашивание предложений. Отобранным поставщикам посылается запрос-предложение или ведутся предварительные переговоры о возможных условиях поставок товара, запрашиваются каталоги, прайс-листы и другая информация. На данной стадии главной задачей маркетолога является быстрое сообщение покупателю условий продаж продукции предприятия.

Выбор поставщика происходит на основе поступающих предложений или предварительных переговоров. Чтобы уменьшить степень риска, как правило, выбирают несколько поставщиков.

Разработка процедуры выдачи заказа. При разработке процедуры выдачи заказов происходит согласование всех параметров товара и заключение договора либо оформление заказа на поставку с подробным описанием технических характеристик товара, объемов, сроков поставки, цен, условий расчетов, сервиса, упаковки, транспортирования, условий возврата, гарантий и т.д. В договоре долговременного сотрудничества поставщик может дать обязательство осуществлять повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода времени.

Поставка товаров и оценка работы поставщика. Предприятие-получатель осуществляет контроль поставки товаров по всем критериям, которые оговорены в договоре. Торговый агент дает оценку работе поставщика, по результатам которой принимается решение о продолжении или прекращение дальнейшего сотрудничества. В случае если закупка товаров предприятием осуществляется группой специалистов, задача маркетолога состоит в том, чтобы выяснить, какие специалисты представляют собой закупочный центр, на принятие каких решений оказывают влияние эти лица, какова степень их влияния и какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в закупке.