Организованный ум. Как мыслить и принимать решения в эпоху информационной перегрузки

К примеру, вы решили закрепить доску на своем заборе, а для этого нужны гвозди. Вы приезжаете в хозяйственный магазин, и там наверняка видите целый ряд с крепежными деталями (это наиболее общая категория). Здесь и гвозди, и гайки, и болты, и шайбы (это отдельные базовые разделы). Отдельно выложены дюбели для бетонных стен, гвозди для гипсокартона и дерева, обойные гвоздики (подразделы).

Теперь представим, что вы хотите купить бельевую веревку. Подойдет далеко не любая: она должна быть из особого волокна, чтобы не окрашивала вещи; лучше – достаточно долговечная, поскольку вы планируете натягивать ее на улице; важна прочность, чтобы выдерживать тяжелое влажное белье, не лопаться и не растягиваться. В хозяйственном магазине наверняка будет целый ряд с веревками, леской, шпагатом разного вида, тросами и электрическими кабелями (как существует отдельный стеллаж для крепежных изделий). При этом эксперты торговой сети, зная об ассоциативной памяти, обязательно выкладывают мотки бельевой веревки и в другом ряду, со стиральными порошками, гладильными досками, утюгами и прищепками. То есть бельевые веревки выложены и там, где находится «все для стирки», в соответствии с привычной человеку группировкой объектов по функциональному признаку. И тогда найти товар оказывается намного проще, даже если вы забыли, что собирались его купить.

Давайте посмотрим, как организуют выкладку товаров в розничных магазинах одежды. Здесь тоже используют иерархическую систему, как в маркетах Асе. Параллельно могут использоваться и функциональные категории: дождевики представлены в одной зоне, а пижамы в другой. При выкладке товара в салонах одежды возникает новая проблема, связанная с тем, что на выбор влияют как минимум четыре важных параметра: пол покупателя, тип одежды (брюки, рубашки, носки, шляпы и так далее), цвет и размер. Брюки, как правило, оказываются в одной секции, а рубашки в другой. Спускаемся на следующий уровень иерархии: костюмные рубашки часто представлены отдельно от спортивных, поло и футболок. Брюки в своей секции сгруппированы по размерам. Если продавец не пожалел времени и привел выкладку в порядок, то товары вывешены не только по размерам, но и по цветам. И тут все уже несколько сложнее, потому что размер мужских брюк обозначается двумя мерками: это объем талии и длина по внутреннему шву. В большинстве магазинов объем талии считается основным обозначением категории, то есть брюки группируются именно по этому признаку. Если вы, к примеру, придете в салон Gap и спросите, где представлены брюки, вас проводят в секцию в самом дальнем конце, где вы увидите тысячи пар – и тут же наверняка заметите, что товары сгруппированы в подгруппы: джинсы, брюки свободного покроя, спортивные, костюмные.

Все джинсы с обхватом талии 34 дюйма (86 см) выложены на одной полке. Вы начинаете перебирать их и замечаете, что более длинные лежат внизу, более короткие сверху. А цвет? Все зависит от магазина. Иногда все черные джинсы лежат с одной стороны, а все синие с другой. Иногда они разложены по размерам, черные сверху, синие внизу; бывает, что цвета вообще перемешаны на полке. Но с этим все относительно просто: отделить синие от черных легко, в этом помогает наш фильтр внимания (вспомните книжку «Где Уолли?»), поэтому выискивать бирки, как в случае с поиском нужного размера, не приходится. Отметим также, что и расположение полок соответствует иерархическому принципу. Кроме того, мужская одежда часто находится в одной секции, а женская в другой, и это в целом верно, так как чаще всего покупателя интересуют товары одной из этих категорий[158].

Признаём, не во всех магазинах выкладка организована так, чтобы обеспечить покупателю максимальное удобство. В крупных универмагах секции часто организуются по названию бренда: Ralph Lauren здесь, Calvin Klein там, Kenneth Cole чуть подальше – а потом в каждой секции товары выкладываются в соответствии с иерархией и группируются по типу (тут брюки, там рубашки), а затем по цвету и/или размеру. В отделе косметики выкладка чаще всего организована по названию бренда: Lancôme, L’Oreal, Clinique, Estée Lauder имеют собственные прилавки. При такой организации довольно сложно найти, к примеру, нужный тон помады, ведь мало кто приходит в универмаг, точно зная, что хочет купить красную помаду конкретного бренда, – чаще нужен оттенок, подходящий, скажем, к цвету сумки. И ужасно неудобно ходить туда-сюда, выбирать и сравнивать. Но в крупных универмагах, например в знаменитом Macy’s, выкладка организована именно так, потому что торговое пространство сдается в аренду косметическим брендам. То есть прилавок Lancôme в Macy’s – фактически магазин в магазине: Lancôme нанимает продавцов, предоставляет торговое оборудование и товары[159]. Универмаг Macy’s не несет ответственности за выкладку продукции и заказ новой, а лишь получает комиссию с продаж.