Основы баннерной рекламы

Что касается параметра AD Reach, который характеризует число уникальных пользователей, увидевших рекламный баннер, то и его значения в силу ряда причин могут искажаться. Число уникальных пользователей определяется специальными программными анализаторами по принципу "фиксирования неповторенных визуальных контактов с рекламным носителем". Другими словами, из 100 посетителей сайта, реальных посетителей может быть всего 75, часть из которых заходили в течение определенного отрезка времени на сайт повторно и видели уже знакомую им рекламу.

Схема определения значения AD Reach основана на IP-адресе и cookies-данных пользователя. Какие погрешности свойственны этим средствам, уже было рассказано (интернет-провайдеры могут назначать в разное время и различным пользователям одинаковые IP-адреса, также IP-адреса могут совпадать при работе в Интернете посредством прокси-сервера; некоторые пользователи отключают в своих браузерах поддержку cookies).

Влияние ценовых моделей на параметры AD Impression, AD Exposure и AD Reach

В главе 7 «Рекламные площадки» были описаны некоторые ценовые модели оплаты рекламных показов в Интернете, а именно – СРМ, СРС и Flat Fee. И хотя первая и третья схемы на сегодня являются наиболее распространенными в российской части сети, назвать их единственными вариантами, в соответствии с которыми строятся финансовые отношения между рекламодателем и издателем, было бы неверно. В свете рассмотрения параметров AD Impression (AD Exposure) и AD Reach будет целесообразным проанализировать, каким образом влияют различные ценовые модели размещения рекламы на эти показатели эффективности.

СРМ (Cost Per Millennium). Модель СРМ предполагает оплату одной тысячи рекламных показов. Как уже было сказано, это количество неофициально принято считать минимальной единицей отсчета рекламных показов. Рекламный тип СРМ не зависит от времени размещения рекламы, однако может меняться благодаря таким критериям, как размещение в пределах ресурса, пространственное размещение на странице и др. С точки зрения рекламного баннера, тысяча показов – это тысяча удачных загрузок рекламы браузером пользователя. Удачных – в отношении рекламной площадки, а не рекламодателя или потребителя.

При использовании модели СРМ рекламодатель может потерять на количественной разнице между теоретическим значением AD Impression (фиксированное сервером количество загрузок баннера) и практической величиной AD Exposure (которую сложно определить). Последний параметр, по подсчетам различных интернет-агентств и исследовательских компаний, составляет порядка 65–70 % от значения общего числа баннерных загрузок (AD Impression). Исходя из этих цифр, нетрудно подсчитать, что, оплатив, например, 10 тыс. показов, рекламодатель получит только около 7 тыс. зафиксированных визуальных контактов пользователей с баннером. Взяв СРМ, равный 10 долларов, получаем общую сумму показов в 100 долларов, а примерную стоимость одного «реального» показа рекламного баннера при AD Exposure меньше AD Impression на 70 % – 0,014 доллара. Если бы количество загрузок на рекламной площадке и число визуальных контактов пользователей с баннером были идентичны, покупка одного показа обошлась бы в 0,01 доллара. Другими словами, при покупке 10 тыс. показов по ценовой модели СРМ рекламодатель «теряет» порядка 3 тыс. показов, что составляет 30 долларов. Это, конечно, абстрактный пример, однако в общем плане механизм работы модели СРМ посредством подсчета значения отношения AD Impression к AD Exposure отображает.

Что теряет от этой разницы потребитель? В случае если реклама, которую он не смог увидеть в силу определенных причин, вызывает у него потенциальный интерес (хотя бы теоретически), потребитель лишается возможности сделать для себя оптимальный выбор в отношении рекламируемого товара или услуги.

СРС (Cost Per Click). В соответствии с ценовой моделью СРС, рекламодатель оплачивает определенное количество нажатий на его рекламный баннер, демонстрирующийся на рекламной площадке. Многие путают такую схему с другой моделью – CPV (Cost Per Visitor), по которой оплачиваются посетители, привлеченные на сайт рекламодателя. Однако между ними существует одна большая разница, заключающаяся в том, что из общего числа нажавших на баннер рекламодателя пользователей далеко не каждый станет посетителем сайта этого рекламодателя. Объяснений этому может быть несколько.

• Пользователь нажимает на баннер, но вследствие ошибки при переадресации на сайт рекламодателя туда попасть не сможет. При этом ПО, установленное на рекламной площадке, зафиксирует такой неудавшийся переход как состоявшийся контакт с баннером, за который рекламодатель должен заплатить деньги. При повторном нажатии система перенаправления снова может не сработать, когда как еще один успешный клик будет зафиксирован.