Основы баннерной рекламы

Понятно, что посещаемость сайта не может быть постоянно на одном и том же уровне. Период резкого роста посещаемости может сменяться стадией спада визитов или установления относительного спокойствия. Тщательный анализ динамики посещений может подсказать рекламодателю, что было сделано неправильно в ходе рекламной кампании, а что соответствовало поставленным задачам воздействия на потребителя. Сопоставление кривой посещаемости по определенному признаку (по часам, дням, неделям и пр.) с общим планом проведения рекламных показов позволит проследить активность пользователей, выявить периоды затишья и бурного роста, а также установить закономерность возникновения подобных изменений. Однако посещаемость сайта рекламодателя не является детальным и наиболее достоверным показателем эффективности, т. к. представляет собой общее количество пользовательских визитов.

Качество траффика

Качество траффика сайта рекламодателя – это степень соответствия аудитории, которой демонстрируется реклама, возможностям Web-изцателя (арендаторы рекламных площадей, баннерные сети). Определять качество траффика следует различными способами – в зависимости от тематической и функциональной направленности сайта. Например, показатель качественного траффика для сервера электронного СМИ будет отличаться от этого же показателя – для электронной почтовой службы. Процедура установления показателя качественного траффика должна строиться в соответствии с некоторыми критериями: для электронных СМИ это количество запрошенных посетителями новостных разделов и число повторных посещений, для почтового сервера – глубина переходов, для электронного магазина – количество запросов бланка оформления заказа, для службы рассылок – число новых зарегистрированных анкет и т. д. Соответствие этим и другим критериям может помочь рекламодателю определить показатель качественного траффика, несмотря на такие непредсказуемые обстоятельства, в какой-то степени снижающие точность этого показателя, как переход в конкретные разделы не со стартовой страницы, а через «закладки» браузера, наличие нарушенных ссылок, заходы через поисковые системы и другие. Методологически самым простым способом анализа траффика является вьиисление условной активности посетителей, которая рассчитывается как отношение количества хитов к количеству посетителей. Средний показатель условной активности по всему сайту и будет параметром, определяющим качество траффика.

Параметры аудитории

Основными показателями аудитории сайта являются Site Reach и Site Frequency. Site Reach – это количество уникальных посетителей сайта за определенный промежуток времени. При регулярном обновлении содержания сайта и соответствии контента потребительским запросам часть уникальных посетителей может составлять постоянную аудиторию сайта. Постоянная аудитория – это посетители, заходящие на сайт с определенной или неопределенной периодичностью в течение заданного времени. Site Frequency – средний показатель количества заходов на сайт рекламодателя. Таким образом, с точки зрения рекламного воздействия, зная величину Site Reach, можно узнать, какому количеству посетителей будет продемонстрирован рекламный баннер, а зная Site Frequency – просчитать, сколько в среднем раз баннер будет показан каждому уникальному посетителю.

Также есть такие понятия, как общая и постоянная аудитория сайта. Первое понятие подразумевает максимальное число пользователей, посетивших сайт рекламодателя, и определяется значением за день, неделю, месяц (Daily Reach, Weekly Reach, Monthly Reach). Данный параметр позволяет узнать, кто вообще ходит на сайт и в дальнейшем корректировать рекламную стратегию, руководствуясь статистическими данными о всех посетителях сайта.

Основные причины низкой эффективности

К сожалению, анализ эффективности проведенной рекламной (баннерной) кампании далеко не всегда дает положительные результаты. Причин тому – огромное множество, и все они носят исключительно индивидуальный характер, т. е. зависят от конкретной ситуации, в которой происходило рекламное планирование. Тем не менее, можно выделить пять общих причин низкой эффективности рекламных кампаний в Интернете.

Цель и формулировка рекламного сообщения