Основы баннерной рекламы

Если пользователь позволяет вовлечь себя в какую-то деятельность, связанную либо с рекламным носителем, либо с сайтом рекламодателя, значит, он имеет определенную степень заинтересованности в рекламируемом товаре (услуге). Оценка действий пользователя в пределах интерактивного баннера может производиться по трем направлениям:

1. Результативность данного типа рекламного носителя.

Степень вовлечения пользователя в процесс взаимодействия с рекламным баннером зависит от его типа. В главе 5, посвященной типам рекламных носителей, были подробно описаны такие интерактивные носители, как Java, Flash и HTML-ориентированные, а также приведены основные требования пользователей и рекламодателей к различным типам рекламы. Если отклик от взаимодействия с одним типом превышает отклик на контакт с другим носителем, значит, с точки зрения эффективности реклама на первом носителе окажется более результативной, т. к. большее количество пользователей осуществило контакт с баннером и произвело ряд действий в его пределах.

2. Востребованность.

Рекламодатель, демонстрируя интерактивную рекламу, может выяснить степень пользовательской востребованности своего товара или услуги. В данном случае количественная оценка отклика может не дать необходимого результата, т. к. рекламодатель, ориентируясь на цифры, не сможет получить более или менее точный ответ на вопрос о востребованности товара (услуги) на рынке. Например, Flash-баннер компании, разрабатывающей различное программное обеспечение, предлагает пользователю указать программный продукт, которым он пользуется чаще всего. В данном случае статистика будет полезна, если рекламодатель хочет выяснить наиболее используемую торговую марку. А если необходимо узнать, насколько востребованы на рынке программного обеспечения продукты компании-рекламодателя, т. е. установить степень осведомленности потребителей о фирме-разработчике и ее продуктах, без анализа поведения пользователей не обойтись. Объясняется это просто. Предположим, некая фирма Global Software просит указать наиболее используемый программный продукт – это может быть текстовый редактор, почтовый клиент, программа просмотра графических файлов и генератор паролей. В этом случае степень пользовательской вовлеченности в опрос будет прямо пропорциональна степени осведомленности о торговой марке и конкретных брендах. Согласитесь, что если вы ни разу не слышали о компании Global Software и тем более не пользовались ее программным обеспечением, участвовать в опросе вы не станете. Те же пользователи, которые отправили свой ответ рекламодателю, – конечные потребители определенной программы (указанной в опроснике). Здесь рекламодатель получает двойную эффективность: выясняет, востребовано ли разрабатываемое его компанией ПО, и подсчитывает приблизительный показатель популярности каждого программного продукта.

3. Известность.

Если определенная торговая марка, конкретный товар или услуга не известна пользователю (или является малоизвестной), опираться на статистические показатели в ходе определения эффективности не имеет смысла. Во-первых, общее количество пользователей, откликнувшись на рекламный баннер, может оказаться слишком маленьким, чтобы делать выводы о конечной аудитории (несмотря на маленький отклик, интерес все же наблюдается, поэтому о низкой эффективности говорить рано – следует либо пересмотреть потребительские приоритеты, либо подкорректировать рекламную стратегию (или все вместе)); во-вторых, если на рекламное обращение откликнулось малое количество пользователей, при определенных условиях рынка, на котором работает фирма-рекламодатель (сегмент, регион, емкость, соотношение "спрос – предложение", конкурентоспособность и пр.), проведение рекламной кампании уже будет оправдано, т. к. в контакт с баннером будут вовлечены только конечные потребители.