Основы баннерной рекламы

Часть II Эффективность баннерной рекламы

Глава 8 Оценка эффективности баннерной рекламы

Параметры эффективности

Планируя проведение рекламной кампании в Интернете, руководитель любой фирмы ставит перед собой совершенно различные цели. Формулировка цели рекламного воздействия на потребителя может зависеть от множества факторов – отрасли, в которой работает фирма-рекламодатель, емкости и динамики рынка товаров (услуг), на котором планируется развернуть действие рекламной акции, готовности вкладывать материальные средства в сетевую рекламу и пр. Отсюда – разные цели: простое информирование о сайте рекламодателя, организация системы скидок, стимулирование или рост продаж (в офф– и онлайне), социологические исследования, имиджевая реклама, напоминание о фирме или торговой марке, убеждение потребителя и многое другое. Поэтому, ввиду такого многообразия возможных целей проведения рекламных акций в Интернете, единой схемы оценки эффективности сетевого рекламного воздействия не существует. Баннерная реклама как наиболее гибкий и распространенный инструмент рекламной кампании в сети не исключение.

По этой причине мы не будем акцентироваться на конкретных задачах рекламодателя и сформулируем общие параметры, в соответствии с которыми можно судить об эффективности проведенной рекламной (баннерной) кампании в Интернете. Эти параметры условно можно разделить на две категории: поведенческие и статистические. Прежде чем перейти к описанию самих параметров оценки эффективности баннерной рекламы, необходимо обозначить схему поведения потребителя в процессе осуществления рекламного воздействия (табл. 8.1).

На первом этапе потребителю демонстрируется рекламный баннер, т. е. происходит информирование о рекламодателе. Данный этап принято называть стадией осведомленности. Другими словами, обычный пользователь (посетитель) сайта, показывающего рекламу, получает некую информацию и становится пользователем, который уже познакомился с определенным рекламным носителем. Другой вариант подразумевает ситуацию, когда пользователь уже знаком с торговой маркой, фирмой или брендом, которые рекламируются на баннере, и рекламное обращение освежает память – пользователь припоминает ту информацию, которую он знает о данном рекламном объекте.

Таблица 8.1.

Схема поведения пользователя при рекламном воздействии

Второй этап подразумевает возникновение интереса к рекламному баннеру (сайту) рекламодателя. В основу этого этапа может быть положен любой из следующих аспектов:

• прямой интерес к рекламному контенту;

• косвенный интерес к рекламному контенту;

• случайный интерес к рекламному контенту.

Прямой интерес говорит о том, что данный пользователь является потенциальным потребителем рекламируемых товаров (услуг), т. е. входит в состав целевой рекламной аудитории рекламодателя. Для последнего данный контингент пользователей представляет наивысшую ценность, т. к. они в конечном итоге будут формировать показатель эффективности проведения сетевого рекламного воздействия. Если на баннере размещена информация об определенном предмете одежды (описание, стоимость, адреса магазинов-дистрибьюторов и т. д.), который конкретный пользователь ищет не первую неделю, возникновение сильного прямого интереса будет наблюдаться практически всегда. В данном случае заинтересованность может ограничиваться рекламным носителем (наличие адресов магазинов позволит потребителю, не заходя на сайт рекламодателя, осуществить покупку) и может выходить за рамки простого визуального восприятия баннера (либо конкретной информации нет, либо потребитель нуждается в более подробном описании рекламируемого товара (услуги)).