Основы баннерной рекламы

В предыдущем разделе мы рассмотрели показатели эффективности CTR, CTI и CTB, их основные характеристики и варианты увеличения, а также такие параметры, как AD Impression (AD Exposure), AD Reach и AD Frequency, проанализировали через призму использования рекламодателем различных ценовых моделей размещения рекламы. Теперь проведем анализ показателей CTR, CTI и CTB, определяющих усредненные коэффициенты отдачи на рекламное воздействие на потребителя.

На сегодняшний день интернет-реклама по праву относится к разряду самостоятельных, сложившихся и развитых в структурном и функциональном плане областей человеческой жизнедеятельности. Это явление в последние годы привлекает внимание людей самых разнообразных профессий и образов жизни – сетевых и оффлайновых аналитиков, специалистов ИТ широкого профиля, сетевых интеграторов и Web-администраторов, руководителей крупных фирм и простых пользователей глобальной сети. Исходя из определения интернет-рекламы можно вычленить одну основную цепочку взаимодействия, в которой и функционируют механизмы рекламного воздействия и восприятия в Интернете. Речь идет о звене "рекламодатель – потребитель", подразумевающим целый ряд правил и параметров, в соответствии с которыми сегодня и осуществляется сетевая рекламная деятельность.

Но, к сожалению, интернет-реклама, как и всякое другое общественно значимое и действенное явление, может интерпретироваться разными сторонами определенной выше цепочки взаимодействия совершенно по-разному. В связи с этим порождается масса дискуссий, обсуждений и откровенных споров на тему существования и функциональной значимости интернет-рекламы, которая, в свою очередь, приводит к возникновению многочисленных мифов в отношении данного явления, а значит неверному пониманию базовых основ рекламы в сети и, в результате, – недостижению целей и задач, поставленных во главу угла рекламной кампании.

Напомним формулировки показателей эффективности CTR, CTB и CTI. Показатель CTR (Click-Through-Ratio) определяет соотношение между количеством нажатий на рекламный баннер и числом его показов. Коэффициент CTI (Click-To-Interest) задает соотношение между степенью заинтересованности потребителя контентом, товарами или услугами интернет-ресурса и количеством людей, зашедших на рекламируемый сайт. Наконец, величина CTB (Click-To-Buy) показывает отношение числа реально совершенных покупок (заказов) товара или услуги к количеству пользователей, посетивших рекламируемый интернет-ресурс.

Сегодня существует великое множество людей, которые придают этим показателям слишком большое значение, а порой даже готовы петь хвалебные оды своему баннермейкеру, если он вдруг нарисовал баннер с показателем CTR в 5 %. На самом деле все эти цифры и аббревиатуры – не что иное, как стремление как-то стандартизировать показатели эффективности баннерной рекламы, привести их к некому усредненному, выраженному в конкретной цифровой форме соотношению, – и ничего больше.

Попытаемся разъяснить данное утверждение. Начнем с показателя CTR, как наиболее фигурируемого в статистических данных баннерных сетей и рекламных площадок. К примеру, при ценовой модели рекламных показов СРМ, равной в Интернете в среднем 10–50 долларов, у рекламодателя часто возникает ложная уверенность в том, что, заплатив за 10 тыс. показов при среднем коэффициенте проходимости его баннера в 5 % (CTR), он получит 500 нажатий (откликов) на носитель, а расставшись с суммой вдвое больше, – 1 тыс. нажатий и т. д. На самом деле это совсем не так, и вот почему. Прежде всего, большое количество посетителей какого-либо сервера, на котором показывается реклама, вовсе не означает такое же количество лиц, заинтересованных в данной рекламе. По данным Rambler Тор 100, количество уникальных хостов, обратившихся к серверам за неделю, составляет около 20 тыс. хостов для наиболее популярного сервера, около 8 тыс. для сервера на 10-м месте и 2,5 тыс. для сервера на 25-м месте. При этом количество уникальных хостов, посетивших эти серверы за месяц, отнюдь не получается путем банального умножения недельного количества на 4, так как обычно люди склонны посещать интересные им интернет-ресурсы по несколько раз в неделю или месяц (а то и в день). Отсюда возникает логическое заключение о том, что одному и тому же посетителю определенного ресурса ваш рекламный баннер может демонстрироваться постоянно. Например, пользователь, имеющий учетную запись на почтовом сервере Rambler, может заходить посмотреть корреспонденцию через Web-интерфейс несколько раз на дню. И если утром (так сказать, на свежую голову) какой-то баннер действительно привлекает его внимание, то ближе к вечеру тот же самый рекламный призыв уже может ужасно раздражать или оставаться абсолютно незаметным (в зависимости от настроения пользователя, демонстрируемого баннера и пр.).