Основы маркетинга

Рис. 2.2. Выявление новых рынков с помощью матрицы развития товара и рынка

РАЗРАБОТКА ТОВАРА. В-третьих, управляющий производством шампуней, возможно, задумает предложить новые товары имеющимся клиентам на существующих рынках. Можно предложить шампунь "Суав" либо в новой расфасовке, либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Все это - варианты возможной модификации товара. Кроме того, "Элен Кертис" может выпустить на рынок один-два шампуня совершенно новых марок, рассчитанных на различные группы пользователей. Фирма может разработать и другие средства по уходу за волосами - препараты для укрепления волос и препараты для укладки волос, - приобретением которых могут заинтересоваться существующие клиенты. Все это - стратегические подходы к разработке товара.

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ. В-четвертых, в распоряжении фирмы "Элен Кертис" целый набор возможностей диверсификации за счет предложения новых товаров на новых рынках. Она может открыть у себя или купить производства, никак не связанные с ее нынешними ассортиментом и рынками. Она может подумать о том, чтобы включиться в такие "новомодные" сферы деятельности, как выпуск видеоигр (Врезка 2.1), производство оборудования для обработки текстовой информации, персональных компьютеров или открытие детских садов. Некоторые фирмы стремятся выявлять самые заманчивые, с их точки зрения, вновь возникающие отрасли производства. По их мнению, половина секрета успеха - проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли.

Оценка маркетинговых возможностей

Одно дело - выявить возможности, и совсем другое - определить, какие из них подходят для фирмы. Мы определяем маркетинговую возможность фирмы следующим образом.

Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Например, видеоигры - привлекательная сфера деятельности, но мы инстинктивно чувствуем, что для фирмы "Элен Кертис" она не подойдет. Почему? Ответ на этот вопрос можно найти на рис. 2.3. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы по очереди.

ЦЕЛИ ФИРМЫ. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Например, "Элен Кертис", занимающаяся в основном производством средств для ухода за волосами, преследует цели получения высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов. Фирма, вероятно, придет к выводу, что уже сами эти цели исключают ее занятие производством видеоигр. Нет уверенности ни в высоком уровне сбыта, ни в высокой прибыли. И к тому же, если покупатели товаров "Элен Кертис" сочтут косметику и видеоигры несовместимыми, шаг этот может подорвать благорасположение клиентов к фирме.

Врезка 2.1 Видеоигры - отрасль привлекательная, но не для всех

Видеоигры - одна из самых быстро растущих в США сфер деятельности. До 1977 г. любитель активных игр мог пойти в зал бильярдных автоматов или купить и подключить к своему телевизору приставки "Одиссей" и "Магнавокс", в программы которых было заложено по одной или по несколько игр. В 1977 г. фирма "Атари" выпустила первые видеоигры на кассетах. Теперь можно стало купить программируемый пульт-приставку к телевизору и выбирать игру из огромного количества кассет с видеозаписями. Пульт-приставка стоил 150 долл., кассеты - от 15 до 30 долл. за штуку. С 1979 г. сбыт новых игр начал расти невиданными темпами. К 1981 г. лидер отрасли, фирма "Атари", продал уже более 5 млн. пультов-приставок. И хотя видеоигры приобрели всего 8,5% американских семей, специалисты предсказывают, что во второй половине 1980-х годов цифра эта возрастет до 50%. И кроме того, открываются зарубежные рынки.

"Атари" доминирует на рынке игровых приставок, занимая 75%-ную долю рынка. За ней следуют "Интелливижн", отделение корпорации "Маттель, инк." 15%), фирма "Одиссей" (9%) и фирма "Астровижн" (1%). "Атари" доминирует и на рынке игровых кассет, но уже появилось множество имитаторов, выпускающих игровые кассеты, совместимые с приставками "Атари" или "Интелливижн". Наибольшего успеха среди производителей игровых кассет добилась фирма-новичок "Активижн", образованная четырьмя специалистами по программному обеспечению, бывшими сотрудниками "Атари". Менее чем за два года оборот "Активижн" достиг 50 млн. долл., в 60 с лишним раз превысив первоначально вложенную в дело сумму. На одной из недавних специализированных выставок потребительской электроники новые игровые кассеты представили уже не менее дюжины фирм.