Основы маркетинга

Руководители "Атари" заняты разработкой стратегии маркетинга на ближайшие несколько лет. Одна из их основных забот - противодействие атакующей стратегии фирмы "Интелливижн", которая собирается предложить потребителям приставку и игры, более совершенные с точки зрения графики и звукового оформления, хотя цена приставки поднимается до 250 долл. В рекламе "Интелливижн" подает свою приставку как товар класса "Кадиллак", который стоит дороже, но зато и дает больше. "Атари" предпринимает контратаку с помощью стратегии разработки товаров, готовя к выпуску на рынок приставку "Супергейм" по цене 349 долл. Фирма надеется, что новинка превзойдет приставку "Интелливижн" и подорвет ее позицию как товара класса "Кадиллак". Однако для отражения этой контратаки концерн "Маттель" планирует начать производство приставки с синтезатором голоса, что превратит игры "Интелливижн" в "говорящие".

"Атари" приходится учитывать и прогнозы экспертов, согласно которым через некоторое время из-за распространения персональных компьютеров в личном пользовании сбыт приставок для видеоигр начнет падать. Персональные компьютеры позволят играть в более сложные игры, а также осуществлять множество других операций.

К счастью, в составе "Атари" есть отделение по производству компьютерной техники. По мнению одного обозревателя, "с течением времени компьютеры вытеснят многие видеоигры, а " Атари" - единственная фирма, которая понимает это и постоянно принимает меры к совершенствованию своего компьютерного бизнеса".

Безусловно ясно, что "Атари" обосновалась в привлекательной отрасли. Откроет ли эта сфера деятельности заманчивую возможность для других фирм, зависит от поставленных ими целей, наличных ресурсов и тех отличительных преимуществ, с которыми они придут в отрасль.

Рис. 2.3. Оценка рыночных возможностей с точки зрения целей и ресурсов фирмы

РЕСУРСЫ ФИРМЫ. Даже в том случае, если производство видеоигр соответствует целям "Элен Кертис", у фирмы, вероятно, не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению успеха. Индустрия видеоигр требует наличия большого капитала, знания секретов технологии и существования эффективных каналов распределения. Всего этого фирме "Элен Кертис" будет явно не хватать. И хотя фирма могла бы приобрести одну из уже существующих компаний - производителей видеоигр, ее собственные ресурсы и опыт не принесли бы купленной компании никакой пользы.

Отбор целевых рынков

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Предположим, что фирма "Элен Кертис" провела оценку ряда рыночных возможностей и обнаружила, что одна из самых притягательных - рынок "средств от головной боли". Руководство может посчитать, что введение в ассортимент средств от головной боли вполне соответствует и целям и ресурсам фирмы. Товар подобного типа хорошо впишется в рамки существующих маркетинговых преимуществ фирмы в виде мощного штата продавцов, разветвленной сети распространения товаров и большого опыта в деле прожвижения фасованных товаров широкого потребления. Ну а более конкретно "Элен Кертис" должна быть уверена в том, что успешно сработается с наиболее важными представителями рынка средств от головной боли; что сумеет установить хорошие отношения с поставщиками исходных химических веществ, необходимого оборудования и прочих материалов для нового производства; что имеет прочные связи с основными маркетинговыми посредниками, которые будут доставлять ее препарат клиентам; что разработает такое средство от головной боли, которое будет иметь привлекательные отличия от подобных препаратов, предлагаемых конкурентами. И наконец, фирма должна быть уверена, что ее проникновение в эту сферу деятельности не вызовет раздражения общественности.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Замеры и прогнозирование спроса

Обдумывая выход на рынок со средством от головной боли, фирма "Элен Кертис" захочет провести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка "Элен Кертис" выявит все продающиеся на нем товары - байер, экседрин, анацин, буфферин, тайленол и др. - и оценит объем продаж каждого из них.