Читаем Основы управления конкурентоспособностью полностью

– чувство направления и понимания бизнеса во всей компании, а также, улучшение внутренних коммуникаций между отделами и внутри них. Чтобы процесс сегментации заработал, нужна координация деятельности различных подразделений, что сопровождается рядом положительных побочных эффектов.

<p>8.2. Переменные сегментации</p>

Ф.Котлер выделяет основные принципы и некоторые переменные, которые используются для сегментирования потребительских рынков. К ним относятся:[45]

Географический принцип: регион, округа, город, плотность населения, климат.

Психографический принцип: общественный класс, образ жизни, тип личности.

Поведенческий принцип: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару.

Демографический принцип: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность.

Для сегментации рынков товаров промышленного назначения используют большую часть тех же переменных и учитывают такие важные характеристики, как юридическая форма, размер бизнеса, потенциальный размер закупок, численность персонала, количество лет на рынке, практикуемый способ принятия управленческих решений.

Поскольку по каждой из этих переменных признак может варьироваться (как отмечает И. Березин, такое варьирование достигает от 2 до 10 положений[46]), то рынки пришлось бы дробить на десятки тысяч сегментов. Поэтому на практике, чаще всего, ограничиваются четырьмя переменными сегментации:

1. Географическим регионом: от 3 до 7 зон.

2. Полом: мужской, женский (предприятия, чьими потребителями являются юридические лица, вместо этой характеристики могут использовать характеристику юридической формы компании: государственная, общественная, коллективная, частная и т. п.)

3. Возрастом: «младший», «средний», «старший» – различные для каждого конкретного товара (предприятия, чьими потребителями являются юридические лица, вместо этой характеристики могут использовать характеристику размера компании, например, по числу занятых сотрудников: «малое», «среднее», «крупное», «очень крупное»).

4. Доходом: «низкий», «средний», «высокий», также, различные уровни.

В результате сегментации по этим переменным может получиться от 50 до 100 крупных сегментов. Добавление еще одной характеристики увеличивает количество сегментов в 2–4 раза, двух характеристик в 10 раз.[47]

Обострение конкуренции приводит к необходимости использования психографических переменных для осуществления эффективной маркетинговой стратегии.

<p>8.3. Сегментация потребителей в условиях конкурентных рынков</p>

В последнее время широкое распространение в маркетинге получили методы психографики – науки о психологических типах поведения людей, поскольку психографические приемы позволяют разработать более эффективные маркетинговые стратегии.

Еще в 1960 году Д. Рисмэн выдвинул идею о существовании трех типов ориентации потребителей:

– ориентированные на норму, традицию, консервативные «традиционалисты»;

– ориентированные на подражание, приспособление, чувствительные к мнению других людей, восприимчивые «социалисты»;

– ориентированные на собственные представления о картине мира, независимые экспериментаторы-»индивидуалисты».

Р. Хейли в 70-х годах прошлого века провел сегментацию по выгодам, искомым потребителями:

– «Искатели статуса» – ориентированы на престиж, демонстрацию своих достижений, социального положения;

– «Жизнелюбы», как правило, молодые и молодящиеся любители современности, спешащие уловить новейшие тенденции моды и стиля;

– «Консерваторы» – искатели стабильности, солидные и состоятельные приверженцы устоев и традиций. Как правило, представители средней и старшей возрастных групп;

– «Рационалисты» – искатели экономической выгоды, экономные, часто средне– и малообеспеченные граждане. Среди них относительно много женщин и лиц среднего возраста;

– «Независимые» – ищут индивидуальности, особенного стиля, зачастую к процессу потребления относятся как к игре, восприимчивые к юмору, самоироничные;

– «Гедонисты» – обеспеченные граждане, ищущие комфорт, удовольствия, наслаждения.

Перейти на страницу:

Похожие книги

Иисус Христос: Жизнь и учение. Книга V. Агнец Божий
Иисус Христос: Жизнь и учение. Книга V. Агнец Божий

Настоящая книга посвящена тому, как образ Иисуса Христа раскрывается в Евангелии от Иоанна. Как и другие евангелисты, Иоанн выступает прежде всего как свидетель тех событий, о которых говорит. В то же время это свидетельство особого рода: оно содержит не просто рассказ о событиях, но и их богословское осмысление. Уникальность четвертого Евангелия обусловлена тем, что его автор – любимый ученик Иисуса, прошедший с Ним весь путь Его общественного служения вплоть до креста и воскресения.В книге рассматриваются те части Евангелия от Иоанна, которые составляют оригинальный материал, не дублирующий синоптические Евангелия. Автор книги показывает, как на протяжении всего четвертого Евангелия раскрывается образ Иисуса Христа – Бога воплотившегося.В формате PDF A4 сохранен издательский макет.

Иларион (Алфеев) , Митрополит Иларион

Справочники / Религия / Эзотерика
8000 рыбацких советов от знатока
8000 рыбацких советов от знатока

Человек ловит рыбу с незапамятных времен. Вначале рыбалка была способом добычи питания. Постепенно стали появляться понятия прикормок и привад, расширяться ассортимент насадок и приманок, которыми легко соблазняется рыба. Рыбалка превратилась в некую игру. А любая игра, как известно, дает человеку заряд положительных эмоций. В наше время, когда рыба научилась различать рыбацкий подвох, так важно получать новую информацию обо всем том, что появляется на современном рыболовном рынке. Также у современного рыболова вызывает интерес новая тактика и техника ловли. Всю необходимую информацию читатель найдет в данной книге. В ее основе лежат рыболовные записи, которые вел автор в течение многих лет. Книга может быть полезна как начинающему, так и продвинутому рыболову.

Алексей Георгиевич Горяйнов

Хобби и ремесла / Справочники / Дом и досуг / Словари и Энциклопедии
Справочник семейного доктора
Справочник семейного доктора

Перед вами дополненный и актуализированный справочник, содержащий все самые необходимые сведения для семейного доктора, включающие медицинские и психологические аспекты. Здесь вы найдете рекомендации по диагностике и лечению наиболее распространенных общетерапевтических, хирургических, инфекционных, кожных, гинекологических, педиатрических заболеваний, болезней лор-органов, глаз, нервной системы; оказанию неотложной помощи и т. д. Справочник рассчитан на семейных врачей, может быть полезен в практической деятельности врачам различных специальностей, студентам, а также людям без медицинского образования для оказания медицинской помощи в домашних условиях.

Коллектив авторов , Коллектив Авторов

Справочники / Прочая справочная литература / Военная документалистика / Документальное / Словари и Энциклопедии