Читаем Основы управления конкурентоспособностью полностью

В 90-х годах прошлого века было проведено крупномасштабное исследование, в ходе которого в 14 странах было опрошено 15000 потребителей на предмет отношения к 250 нормам, ценностям, реакциям и элементам поведения. США, Великобритания, Австралия и Канада представляли англосаксонскую культуру, цивилизацию и модель общественного устройства; Франция, Германия и Финляндия – германо-скандинавскую; Испания, Мексика, Колумбия и Венесуэла – латинскую; Япония, Гонконг, Индонезия – тихоокеанскую (славянская и мусульманская модели не были представлены). В результате исследования было установлено, что при всей национальной и этнической специфике можно выделить пять основных стилей потребления:

– «Стремящиеся» – энергичные молодые люди, ищущие удовольствий, материального благополучия, успеха в жизни;

– «Достигающие» – обеспеченные граждане средних лет, уже добившиеся успеха и являющиеся лидерами мнений в своей среде;

– «Подавленные» – малообеспеченные граждане, находящиеся под грузом материальных и личных забот, плохо справляющиеся с проблемами;

– «Приспосабливающиеся» – успешно адаптировавшиеся к своему возрасту, социальному и материальному положению граждане старшего возраста;

– «Традиционалисты» – среднеобеспеченные, консервативно настроенные, привязанные к прошлому, хранители традиционных норм и ценностей.

Кроме указанных трех подходов существует еще множество идей сегментации рынка по психологическим и поведенческим факторам, однако общепризнанной методики пока нет.

Покупатели различаются между собой по поводам совершения и использования покупки. Статус пользователя позволяет разбить рынки на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Степень приверженности потребителя к товару определяет безоговорочных приверженцев-потребителей, которые покупают товар одной и той же марки; терпимых приверженцев, которые привержены двум, трем маркам; непостоянных приверженцев-потребителей переносящих свои предпочтения с одной товарной марки на другую; странников-потребителей, не проявляющих предпочтения ни одной марке; отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное или враждебное).

Для коммерческого успеха с помощью маркетинга следует:

1) выяснить конечного потребителя, его нужды и желания;

2) понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке;

3) понять, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара.

Товар в данном случае выступает как набор свойств, которые обеспечивают получение лучшего набора выгод за деньги покупателя. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем больше успеха добьется производитель.

Маркетинг имеет место тогда, когда люди решают удовлетворить свои потребности посредством обмена. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.[48]

Описанные процесс принятия потребителем решения о покупке помогает производителю понять, как себя вести на том или ином этапе и каковы должны быть маркетинговые усилия (табл. 9.).

Таблица 9.Принятие потребителем решения о покупке

Стиль потребления – это набор правил, вырабатываемый у человека опытным путем и диктующий ему разумные приемы выбора и использования товара (табл. 10.).[49] Для маркетолога важно знать не только как принимается решение о покупке, но и как в дальнейшем используется товар потребителем.

Таблица 10.Классификация потребителей по стилю потребления

Стиль потребления не постоянен и может изменяться под влиянием множества факторов.

<p>8.4. Методы сегментации рынка и выбор сегмента рынка</p>

Все существующие методы сегментации рынка построены в настоящее время на комбинации различных признаков. Б.А. Соловьев выделяет следующие методы:[50]

Сегментация по выгодампроводится на основе построения модели поведения потребителей. Для этого, во-первых, определяются выгоды, интересующие потребителя, и оценивается их важность; во-вторых, определяются различия в образе жизни, которые предопределяют сегментацию, и потребители группируются по этим оценкам; в-третьих, определяется, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции товара, особенности потребителей и специфику технологии и на основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Перейти на страницу:

Похожие книги

Иисус Христос: Жизнь и учение. Книга V. Агнец Божий
Иисус Христос: Жизнь и учение. Книга V. Агнец Божий

Настоящая книга посвящена тому, как образ Иисуса Христа раскрывается в Евангелии от Иоанна. Как и другие евангелисты, Иоанн выступает прежде всего как свидетель тех событий, о которых говорит. В то же время это свидетельство особого рода: оно содержит не просто рассказ о событиях, но и их богословское осмысление. Уникальность четвертого Евангелия обусловлена тем, что его автор – любимый ученик Иисуса, прошедший с Ним весь путь Его общественного служения вплоть до креста и воскресения.В книге рассматриваются те части Евангелия от Иоанна, которые составляют оригинальный материал, не дублирующий синоптические Евангелия. Автор книги показывает, как на протяжении всего четвертого Евангелия раскрывается образ Иисуса Христа – Бога воплотившегося.В формате PDF A4 сохранен издательский макет.

Иларион (Алфеев) , Митрополит Иларион

Справочники / Религия / Эзотерика
8000 рыбацких советов от знатока
8000 рыбацких советов от знатока

Человек ловит рыбу с незапамятных времен. Вначале рыбалка была способом добычи питания. Постепенно стали появляться понятия прикормок и привад, расширяться ассортимент насадок и приманок, которыми легко соблазняется рыба. Рыбалка превратилась в некую игру. А любая игра, как известно, дает человеку заряд положительных эмоций. В наше время, когда рыба научилась различать рыбацкий подвох, так важно получать новую информацию обо всем том, что появляется на современном рыболовном рынке. Также у современного рыболова вызывает интерес новая тактика и техника ловли. Всю необходимую информацию читатель найдет в данной книге. В ее основе лежат рыболовные записи, которые вел автор в течение многих лет. Книга может быть полезна как начинающему, так и продвинутому рыболову.

Алексей Георгиевич Горяйнов

Хобби и ремесла / Справочники / Дом и досуг / Словари и Энциклопедии
Справочник семейного доктора
Справочник семейного доктора

Перед вами дополненный и актуализированный справочник, содержащий все самые необходимые сведения для семейного доктора, включающие медицинские и психологические аспекты. Здесь вы найдете рекомендации по диагностике и лечению наиболее распространенных общетерапевтических, хирургических, инфекционных, кожных, гинекологических, педиатрических заболеваний, болезней лор-органов, глаз, нервной системы; оказанию неотложной помощи и т. д. Справочник рассчитан на семейных врачей, может быть полезен в практической деятельности врачам различных специальностей, студентам, а также людям без медицинского образования для оказания медицинской помощи в домашних условиях.

Коллектив авторов , Коллектив Авторов

Справочники / Прочая справочная литература / Военная документалистика / Документальное / Словари и Энциклопедии