Основы управления конкурентоспособностью

Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциациятовара – действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов.

Существуют различные способы изучения и описания позиций торговых марок и продуктов. Наиболее распространенным и простым в использовании является метод построения карты восприятия, или, как ее иначе называют, карты позиционирования.

В основе построения карты восприятия лежат различные математические или качественные подходы, суть которых заключается в одном: разместить (описать) восприятие потребителей торговых марок или продуктов по ряду «пространств». Они представляют собой средство наглядного отображения восприятия и показывают относительные позиции различных марок или продуктов (и, следовательно, компаний). Атрибуты для построения карты восприятия определяются посредством изучения потребителей с последующим подтверждающим исследованием, цель которого – определение относительных позиций марок или компаний для нанесения их на карту.

Таким образом, основа конкуренции – это отличительное преимущество фирмы. При наличии крепкого, устойчивого отличительного преимущества упрощается процесс разработки маркетинговых программ. Карты позиционирования являются удобным способом для объединения воедино восприятия покупателей в отношении предложений различных компаний и торговых марок. Знание относительных позиций компании помогает выстроить стратегию позиционирования и правильно разработать маркетинговую программу.

Контрольные вопросы:

1. С какой целью проводится сегментация рынка?

2. Каковы принципы сегментации рынка?

3. Перечислите основные типологии потребителей.

4. Какие методы сегментации рынка используются?

5. Какими критериями руководствуются при выборе рыночного сегмента?

6. Перечислите основные стратегии охвата целевого сегмента.

7. Каким образом осуществляется позиционирование товара?

Рекомендуемая литература

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. Учебное пособие. – М.: Дело, 2001.

2. Ассель Г. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 1999.

3. Березин И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. – М.: Изд-во Эксмо, 2000.

4. Коротков А. Сегментация по важности свойств продукта. // Маркетинг. 2000. № 5. С. 30–35.

5. Ерошин Ю.А. Методика сегментирования рынка продукции производственного назначения. // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 1. С3-5.

Глава 9. Управление товарным ассортиментом

9.1. Определение товара

Обычно под понятием «товар» понимается осязаемый объект с физическими свойствами и неосязаемыми качествами, представляющий совокупность характеристик, способных удовлетворять потребности потребителей. Наиболее полное определение товара приводит Ф.Котлер:

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.[53]

Товар в маркетинге считается всего лишь физическим средством, которое призвано разрешить проблему или выполнить полезную функцию. Следует, также, различать понятия «продукт» и «товар». Взаимосвязь между данными понятиями может выглядеть следующим образом:

Товар = продукт + поддержка + инструменты маркетинга

Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства, который несет в себе свойства, характеризующие его основную направленность.

Поддержка – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

В группу поддержки продукта входят:

– транспортные услуги, упаковка, маркировка, средства хранения;

– обучение пользованию продуктом, необходимая документация, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту;

– сопутствующие продукты, без которых не может быть успешным использование основного продукта.

Инструменты маркетинга – это комплекс мер обеспечивающих грамотную рекламную компанию, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, гибкую политику цен.

Г. Ассэль отмечает, что потребители рассчитывают на наличие у товара различных достоинств, поэтому рассматривают его с разных точек зрения.[54] Данная особенность товара позволяет воспринимать идею товара на трех уровнях. Основополагающим является уровень «товара по замыслу», или «основной товар», включающий свойства товара, с которыми потребители связывают потенциальное удовлетворение своих потребностей. Например, пылесос – это товар, позволяющий быстро и качественно производить уборку помещения, стиральная машина позволяет делать одежду чистой и т. д.