Оставь свой след. Как построить компанию, которая меняет мир к лучшему

Этот случай помог мне понять и еще одну важную вещь. Люди, передающие историю TOMS, не просто наши клиенты, они наша группа поддержки. Покупателям TOMS нравится говорить о том, что они поддерживают нашу миссию, а не просто болтать о том, что купили ботинки какой-то заурядной фирмы. Они поддерживают продукт и историю так, как никогда не будет делать обычный покупатель. Группа поддержки всегда переиграет любого обычного покупателя по всем параметрам.

Однако поиск сторонников начинается с истории, которую стоит поддерживать. Если бы компания Exxon Mobile захотела, то могла бы привнести в свою деятельность такую историю – она достаточно для этого платит PR-компаниям. Это стало бы положительным импульсом для бизнеса. Однако в Exxon Mobile (или в Union Carbide, Philip Morris и Goldman Sachs) всегда будут в первую очередь сосредоточены на зарабатывании денег, то есть на типичной превосходно защищенной капиталистической мотивации. При этом никто, вдохновленный «историей Exxon», не поедет на заправку Exxon мимо бензоколонки Shell (впрочем, может устремиться и к Exxon, но мимо BP, так как слышал о ней не очень хорошую историю).

Сознательный капитализм не ограничивается зарабатыванием денег (хотя, само собой, занимается этим). Его суть – в создании успешного бизнеса, объединяющего сторонников вокруг важной для них и для бизнеса темы. Ваши клиенты выбирают ваш продукт по вполне обычным причинам: он лучше работает, выглядит более модным, продается по конкурентоспособной цене, предлагает инновацию. Но кроме того, как сторонники они верят в то, что вы делаете, они принимают вашу историю, потому что она связана с чем-то настоящим, значимым, и они хотят стать частью этого настоящего.

Вот почему для меня была так важна встреча с той женщиной в аэропорту. Каждой компании нужны такие сторонники, как она. Клиенты и сотрудники приходят и уходят. А сторонники остаются с вами надолго.

Внимание на ноги!

Когда мы только начинали TOMS, я часто надевал башмаки из разных пар. Например, на левой ноге красный, на правой – синий. Иногда еще и шнурки путал. Для меня было важно, чтобы окружающие это заметили, и, когда они указывали на нелады с моей обувью, я мог в ответ поведать историю TOMS. Этот прием срабатывал: я рассказывал нашу историю значительно чаще, чем если бы на моих ногах была обычная пара TOMS.

Чуть позже то же самое стал проделывать 65-летний отец моего аргентинского партнера Алехо. Правда, с другой целью – он понял, что это неплохой способ привлекать внимание женщин.

AT&T вошла в жизнь TOMS в нужное время: компания сыграла невероятно важную роль в нашем росте и в том, чтобы обеспечить в 2009 году обувью десятки тысяч детей. Наше сотрудничество стало возможным благодаря вовремя услышанной истории.

В 2008 году я давал двухминутное интервью для канала LXTV (дочернего предприятия NBC), рассказывал о TOMS. Интервью показывали на видеоэкранах пяти тысяч нью-йоркских такси, и его увидели несколько сотен тысяч пассажиров.

В одном из такси ехал руководитель рекламного агентства BBDO, активно работающего с AT&T. Люди из BBDO решили, что история TOMS будет отличным дополнением к рекламной кампании AT&T, и отправили письмо на адрес info@TOMSshoes.com (общий ящик для нашей службы по работе с клиентами). А как только они узнали, что я на самом деле пользуюсь услугами AT&T для управления бизнесом из-за границы, то попросили меня поучаствовать в рекламном ролике. Ролик, режиссером которого был Беннет Миллер (номинант премии «Оскар» за фильм Capote), сняли за неделю в штаб-квартире TOMS в Санта-Монике и в Уругвае, где мы раздавали обувь.

Ролик транслировался в течение всего 2009 года и имел изрядный успех. AT&T получила пользу оттого, что связала себя с нашей историей, благодаря TOMS нашла живой и человечный способ контактировать с людьми (чем-то это напомнило взаимоотношения Джареда и Subway, хотя та реклама была абсолютно иного сорта). TOMS, в свою очередь, немало почерпнула, став частью рекламной кампании глобального бренда. Урок: ваша история способна не только найти путь к основному клиенту, но и привлечь к вам потенциальных партнеров, которые хотят быть включенными в нечто более важное, чем просто процесс купли и продажи.