Оставь свой след. Как построить компанию, которая меняет мир к лучшему

Как ни странно, но один из самых свежих и удачных примеров использования историй в рекламе возник совершенно случайно. В конце 1990-х компания Subway, работавшая на рынке быстрого питания, создала новую линейку полезных для здоровья сэндвичей, а вместе с ней рекламную кампанию, построенную на безличностном, основанном на цифрах описании продукта. Компания запускала семь видов сэндвичей, каждый из которых содержал менее шести граммов жира.

Такое предложение мало кого заинтересовало. Однако затем, в 1999 году, люди из Subway случайно узнали о Джареде Фогле – студенте, весившем 192 килограмма. Он страдал водянкой, ему грозил диабет и серьезные сердечно-сосудистые заболевания. Джаред, чей объем талии составлял более 150 сантиметров, знал: чтобы избежать болезней, ему необходимо сбросить вес. И он сел на диету, которую сам назвал «диетой Subway» – один сэндвич с минимальным содержанием жира на обед и еще один – на ужин.

За три месяца Джаред потерял почти 45 килограммов и был готов продолжать похудание. Целый ряд изданий заинтересовался его своеобразной диетой. Владелец одного из ресторанов Subway прочитал статью в газете и отправил ее в рекламное агентство, работавшее с Subway; те, в свою очередь, нашли самого Джареда. Не все руководители компании верили, что эта, пусть такая яркая, история увеличит продажи сэндвичей. Поначалу решили показать рекламный ролик с участием Джареда только на местном уровне. Результаты оказались потрясающими.

В итоге Subway запустила крупную национальную рекламную кампанию, выстроенную вокруг истории Джареда. Предыдущая, основанная на цифрах реклама канула в Лету. А история Джареда принесла компании 18 %-ный рост продаж в первый год и еще 16 % на следующий. В то время как все остальные сети питания росли в два раза медленнее Subway.

Истории создают резонанс, а факты – нет

Если говорить честно, я не знал этого, когда мы начинали проект TOMS. Зато выучил достаточно быстро. В сущности, я даже помню момент, когда понял, что TOMS – не только продукция, но еще и история.

Как-то раз в феврале 2007 года я регистрировался на посадку в нью-йоркском аэропорту JFK на рейс до Лос-Анджелеса. Я приехал в аэропорт прямо из спортзала, и поэтому у меня на ногах были не мои TOMS, а кроссовки. Что крайне необычно: я почти всегда хожу в TOMS, однако, не будь у меня на ногах кроссовок, ничего бы и не случилось.

Поездка в Нью-Йорк оказалась тяжелой. В то время TOMS была достаточно молодой компанией, а крутые и жесткие закупщики основных нью-йоркских ретейлеров в мире моды не понимали, в чем состоит наша миссия. За неделю я не смог заключить ни одной сделки и покидал город, чувствуя поражение.

У регистрационной стойки American Airlines я заметил, что женщина рядом со мной обута в красные TOMS. Мне еще не доводилось видеть ни одного человека в нашей обуви, не считая друзей, членов семьи и знакомых. И это был для меня момент огромной важности.

Скрывая волнение, я спросил: «Мне очень нравится ваша обувь. Что это?»

Казалось, будто я нажал кнопку – ответ прозвучал автоматически. Глаза женщины расширились, лицо оживилось, и она громко и уверенно сказала: «TOMS!»

Делая вид, что спокоен, я повернулся к стойке, однако она схватила меня за плечо, оттащила в сторону и азартно рассказала мне всю историю TOMS.

«Вы не понимаете, – начала она. – Когда я купила эту пару туфель, компания подарила вторую пару ребенку в Аргентине. Эта идея появилась у парня из Лос-Анджелеса, который поехал в Аргентину в отпуск. Мне кажется, он живет на лодке и как-то раз участвовал в телешоу The Amazing Race. Его компания – просто супер, и они уже раздали несколько сотен пар обуви!»

Тут я смутился и понял, что придется признаться, кто я. Я так волновался, что не мог взять и уйти. И сказал: «На самом деле я Блейк, который придумал TOMS».

Она взглянула мне в глаза и спросила: «Зачем же вы подстриглись?»

Я оторопел.

Все быстро прояснилось: моя собеседница видела на YouTube наши клипы о раздаче обуви. Когда они снимались, у меня были куда более длинные волосы – неудивительно, что она меня не узнала. Но это тоже показало, как интересовали ее и наше видео, и наша компания.

Обняв ее, я пошел к своим посадочным воротам. И только усевшись в кресло самолета, я понял, какая удивительная вещь только что произошла: эта женщина со всей страстью рассказала историю TOMS совершенно незнакомому человеку. Со сколькими людьми она обсуждала эту тему до меня? Как минимум с друзьями и родственниками. Может, даже загрузила фото своих туфель в Facebook или написала об этом в Twitter – сложно представить себе, скольких людей она сумела заинтересовать.

И тут я подумал: «А что же случится, если в TOMS обуется десять или сто тысяч человек? А если они расскажут нашу историю всего трем-четырем своим близким, а те – кому-то еще…» Математические вычисления вы можете проделать и сами.

Вот тогда я и оценил всю силу нашей истории. И мы сфокусировались на ней в нашей деятельности.