От этого зависит ваша жизнь. Как правильно общаться с врачами и принимать верные решения о здоровье

Обратимся к исследованиям специалистов в области психологии убеждения Ричарда Петти и Джона Качиоппо[63]. Они утверждали, что существует два пути убеждения — центральный и периферийный. Отличие этих путей убеждения заключается в том, как человек обрабатывает информацию. Они назвали свою теорию «Модель вероятности сознательной обработки информации». Исследователи оценили вероятность того, что индивид пойдет по центральному пути — будет тщательно обдумывать содержание убеждающего сообщения.

Центральный путь убеждения очень похож на Систему 2, о которой писал Канеман. Обрабатывая информацию, человек опирается на логику, тщательно все продумывает. Убеждение в таком случае основано на обработке аргументированных сообщений. При выборе сэндвича такими аргументированными сообщениями могут быть сведения о гликемическом индексе хлеба или о наличии насыщенных жиров в начинке. При выборе онкологического центра в качестве аргументов будут выступать участие центра в клинических исследованиях, одобрение его деятельности Комиссией по раку Американского колледжа хирургов и работа в соответствии с методами доказательной медицины[64].

Петти и Качиоппо отметили, что обработка аргументированных сообщений по центральному пути — непростая задача. Для того чтобы дать рациональную оценку аргументам, необходимо иметь мотивацию, возможность и способности обрабатывать получаемую информацию. Думаю, понятие «мотивация» в объяснениях не нуждается. Можно предположить, что, обращаясь в онкоцентр, пациент обладает высокой мотивацией принять наиболее правильное решение, ведь речь идет о лечении серьезного заболевания. Под возможностью подразумевается наличие доступа к необходимой информации и времени на глубокое изучение всех аргументов «за» и «против». Способность к обработке информации — наличие необходимых знаний и навыков, чтобы ее изучить и оценить, сравнить альтернативные варианты выбора и принять окончательное решение. Это сделать совсем не легко: попробуйте расшифровать рентгенограмму или проанализировать таблицы выживаемости, не имея специальных знаний. Согласно Петти и Качиоппо, следование центральному пути убеждения возможно только при соблюдении всех трех условий. Если у человека нет мотивации, возможности или необходимых способностей, он выбирает периферийный путь, излишне не утруждая свой мозг.

Периферийный путь убеждения сопоставим с Системой 1 по Канеману. Периферийная обработка информации поверхностна, происходит быстро, не требует усилий. Петти и Качиоппо назвали этот путь убеждения периферийным, потому что убеждение в данном случае основано не на аргументах, а на «периферийных подсказках». И ведь на самом деле «при отсутствии аргументированных сообщений простая подсказка влияет на наше восприятие ситуации»[65]. В качестве примеров «периферийных подсказок» можно назвать количество предоставляемых аргументов («есть множество причин выбрать это лекарство», а каких конкретно причин — не так важно), привлекательный внешний вид человека, сообщающего информацию, быстрый темп речи, эмоциональность повествования.

Вместо того чтобы анализировать диаграммы и таблицы с фактическими данными об эффективности лечения, мы смотрим на подсказки. Аппарат лучевой терапии, украшенный цветами, привлекательный врач с ободряющей улыбкой или красивая девушка, которая дает пять своему спортивному парню, выходя из онкологического центра, — все это периферийные сигналы, которые сообщают нам, что этот центр предлагает лучшее лечение. Видя цветы, улыбки и ободряющие жесты, мы приходим к выводу, что это замечательный центр, и не прилагаем лишних умственных усилий, чтобы в этом удостовериться. Такие «подсказки» вселяют в нас надежду, убеждают нас. Из-за них мы поддаемся эвристике аффекта[66] — принимаем то или иное решение, опираясь на испытываемые нами положительные эмоции.

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ. КАК НАМ ВНУШАЮТ НАДЕЖДУ И СТРАХ

Мы не можем собрать группу из четырнадцати экспертов у себя в гостиной, и компании прекрасно об этом знают. Они знают, что мы можем провести собственное исследование, чтобы определить качество диагностических процедур, лечения и прочих предоставляемых ими услуг. Они также знают, что провести такое исследование сложно: чтобы добыть информацию, придется с головой окунуться в омут научных журналов и специализированной лексики. Компании, в частности онкологические центры, делают все, чтобы мы руководствовались Системой 1, а не Системой 2.

Реклама зачастую основывается на воздействии эвристики аффекта: «Принимать решение на основании общей эмоциональной оценки может быть гораздо проще и эффективнее, чем взвешивать все “за” и “против” и вспоминать подходящие примеры, особенно если решение не является простым, а ментальные ресурсы ограничены»[67]. Скажите мне, что сэндвич такой же вкусный, «как у мамы», и я без раздумий его возьму. Такая формулировка быстро создает положительную эмоцию, тем самым отвечая на вопрос «Что поесть?».