От кликов к продажам

На первом шаге вы, возможно, захотите прояснить, что в форме несколько шагов. Это может вызвать раздражение, но в реальности и при тестировании люди не обратят на это внимания благодаря анимированному переходу. Посетители часто не осознают, что происходит что-то нетипичное, поскольку чувствуют себя вполне комфортно.

На последующих этапах можете дать подсказку, как далеко они зашли. Если в форме всего два шага, то на втором можете сказать: это последний. Если в форме три шага и более, в какой-то момент вы должны дать подсказку, как далеко придется идти. Используйте при этом индикатор шага для многоступенчатых форм. Включите анимированный индикатор или сделайте простую надпись «шаг 2 из 4». Пользователи поймут, что им больше не нужно ничего делать, осталось всего несколько полей.

В конце формы должна быть надпись «последний шаг» или «финальный шаг». Посетитель думает: он прошел этот путь и в итоге осталось заполнить последние строчки, чтобы все усилия не пропали даром.

С точки зрения психологии есть два способа получения данных через веб-формы. Для начала вы можете узнать наиболее важную информацию — имя и адрес электронной почты. Это гарантирует, что вы получите сразу наиболее важные сведения. Другой способ — начать с общих, неличных вопросов, чтобы вовлечь в процесс и лишь в конце запросить идентификационную информацию. Цель — в увеличении чистой прибыли за счет показателя конверсий, поэтому проверьте оба способа и разберитесь, какой из них наилучшим образом отражается на вашем бизнесе.

Отправляйте информацию в базу данных после выполнения пользователем каждого шага, чтобы у вас осталась возможность позже связаться с ним по телефону или электронной почте, даже если он покинет сайт и не заполнит форму до конца. Вероятно, по этой причине плавный захват так эффективен. В то время как большинство людей руководствуется микроконверсиями, основываясь на нашем подходе к оптимизации показателя конверсий, мы знаем: эта стратегия особенно хорошо работает в сочетании с последующим маркетингом.

Плавный захват чрезвычайно эффективен, но многие его составляющие требуют дизайна, программирования и планирования. Вы обязательно должны тестировать веб-формы. Говоря это, я немного волнуюсь, но этот метод еще ни разу не подвел меня, конечно, если правильно реализованы и протестированы обычные веб-формы, короткий и длинный захват и даже многоступенчатые формы. Это не пустые слова: у нас есть реальные данные, подтверждающие правоту этой концепции. Если плавный захват не работает в вашем случае, значит, какая-то часть процесса нуждается в настройке.

Заключение

Мир меняется. Теперь у вас есть возможность больше узнавать о пользователях и удовлетворять их нужды и желания. С течением времени все вокруг становится более клиентоориентированным. Владеете вы малым бизнесом или входите в список Fortune 100, ваша компания и вы можете извлечь выгоду, используя стратегии оптимизации целостного показателя конверсий и получать как можно больше прибыли, конвертируя каждый клик. Если вы не двигаетесь вперед и не используете инструменты, позволяющие таргетировать клиентов и сплит-тестировать ваши идеи, вы окажетесь позади всех компаний, идущих в ногу со временем. Это менее всего имеет отношение к использованию данных и систем: больше всего это касается применения инноваций. Наиболее успешные компании фокусируются на целевых клиентах и вокруг них выстраивают маркетинг.

Я надеюсь, теперь вы видите: оптимизация показателя конверсий — гораздо больше, чем банальная настройка и тестирование страниц. Это разработка целостного маркетинга вокруг клиента. Клиентоориентированный онлайн-мир все больше стремится угодить каждому пользователю. Создавайте воронки продаж, веб-страницы, электронную почту и весь ваш маркетинг, держа в голове отдельного клиента, — это лучший способ увеличить показатель конверсий. На всякий случай: я не сказал, что этого достаточно. Независимо от того, что вы делаете, всегда проводите сплит-тестирование и с умом используйте данные.

Примечания

1 Важно учитывать, что изложенная в этой книге методология — полностью авторская. Бенджи Рэбхэн приводит в книге множество придуманных им самим терминов, поскольку терминология в сфере увеличения конверсии устоялась не до конца. Также стоит учитывать, что некоторые вопросы (например, о привлечении трафика и о копи­райтинге) — лишь допущения автора, которые могут противоречить устоявшимся в этой сфере концепциям. Прим. науч. ред.

2 Сумма дохода должна увеличиться в любом случае при увеличении трафика. Прим. науч. ред.

3 Plinko — зарегистрированная марка Freemantle Media Operations BV. Прим. перев.

4 Реферал — участник партнерской программы, зарегистрировавшийся по рекомендации другого участника. Такая схема маркетинга широко распространена в интернете и предполагает регистрацию на сайтах, предоставляющих некие услуги. Прим. перев.