От носорога к единорогу. Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек

ИСТОРИЯ ЛОКОМОТИВА: ПОЯВЛЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ В ЭКОНОМИКЕ

Первые работоспособные паровозы появились в начале XIX века, но их использование долгое время было весьма ограниченным. Проблема заключалась в том, что локомотивы были эффективными только на относительно прямых и ровных дорогах – резкие повороты и склоны замедляли их скорость почти до нуля. Увы, лишь в очень немногих местах на Земле вам удастся легко проложить прямой и ровный путь, уж точно – не в Англии. Возникла классическая дилемма «курицы и яйца», которая в современном бизнесе называется «инфраструктура и приложения».

Чтобы получить клиентов для новых бизнес-приложений, нужна крепкая инфраструктура – иначе клиенты не увидят реальной ценности, ни с точки зрения качества, ни с точки зрения цены. В свою очередь, для финансирования развития инфраструктуры нужно достаточно клиентов. Эта дилемма сдерживала использование электричества, двигателей внутреннего сгорания, телефонии и так далее. Иногда недостаток смелого видения в отношении инфраструктурных инвестиций тормозил развитие целых стран, так было в России в начале XX века, которая отставала на пару десятилетий от передовых экономик в крупномасштабном производстве электроэнергии. В то же время чрезмерно амбициозные инвестиции в инфраструктуру порой могут привести к катастрофическим потерям, достаточно вспомнить проект спутниковых телефонов Iridium в начале 2000-х годов.

Проект железной дороги Great Western, начатый в Великобритании в 1833 году (под техническим руководством И. К. Брунеля) и создавший первый современный межгородской железнодорожный маршрут, соединив Лондон и Бристоль, продемонстрировал, что крупномасштабные инвестиции могут окупаться с очень серьезной прибылью. Брунель впервые спланировал дорогу с дорогостоящими насыпями, выемками и мостами, создав максимально ровный путь, в результате поезд «Летучий голландец» преодолевал 150 километров от Лондона до Бристоля чуть более чем за пять часов – прежде эта поездка длилась несколько дней. Благодаря железной дороге на английском западном побережье возникла новая курортная индустрия, а в мире началась «железнодорожная лихорадка», полностью изменившая подходы к логистике.

КРАТКАЯ ИСТОРИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ: ПОСТОЯННОЕ УДОРОЖАНИЕ АКТИВОВ

Сегодня в большинстве стран мира мы регулярно совершаем покупки в продвинутых розничных форматах: супер- или гипермаркетах, торговых центрах, всё чаще – в электронных магазинах, не задумываясь о том, что при этом сталкиваемся со сложной индустриальной операционной машиной. Мало кто за пределами розничной торговли может понять масштабы этого процесса. Небольшой намек: оптимизация формы коробки лишь одного продукта сэкономила для Walmart в США за год 36 000 поездок полностью загруженных грузовиков. Умножьте это на сотни тысяч, миллионы и даже десятки миллионов предметов, которые были доставлены, сохранены, обработаны и утилизированы ведущими мировыми розничными торговцами по всей планете: у вас возникнет ощущение масштабов современной розничной торговли.

Развитие розничной торговли во многом синонимично развитию современной потребительской экономики. Потребитель нуждается в доступе к возможно большему количеству товаров. Производителю же нужны каналы для продажи. Это делает розничную торговлю центром экономической жизни, но ставит ее в сложное положение – ведь ей приходится создавать конкурентное преимущество с двух сторон. Она должна быть привлекательной для клиентов, которые обычно хотят низких цен, и выгодной для производителей, стремящихся получить возможно более высокую прибыль. Единственный способ смягчить конфликт – бороться за объемы. То есть иметь в запасе столь широкий выбор товаров, что покупатели отвлекутся от поиска самой низкой цены, в то же время – продавать такие объемы, что у производителей появится стимул снизить цену поставки.

Идея очевидна, но ее очень сложно реализовать, она требует открытия значительного числа точек продажи для расширения клиентской базы и ежедневного перемещения в них огромных объемов продукции, – что само по себе недешево. Как правило, возникает необходимость в растущем количестве инфраструктурных активов: магазинов, складов, грузовиков, а теперь еще и надежных ИТ-систем для координации всех процессов. Здесь дилемма «инфраструктура и приложения» встает в полный рост. До недавнего времени только в самых богатых странах было достаточно ресурсов для создания эффективных розничных сетей. Менее обеспеченные страны застряли на уровне таких систем, как базары Ближнего Востока, – продающих мало продуктов за высокие цены[27]. Они могут быть романтичными местами для туристов, но местным жителям они дают недостаточно экономической ценности, усиливая ловушку бедности.

В современной розничной торговле было немало революций, все они следовали логике наращивания объема продаж. Сначала появились продовольственные розничные сети и большие универсальные магазины непродовольственных товаров. Затем – огромные дисконтные гипермаркеты, расположенные в еще более огромных торговых центрах-моллах. Каждый раз текущие лидеры проигрывали в эволюционной борьбе, особенно на более конкурентных рынках, таких как в США. Дарвиновский отбор позволил выжить только самым приспособленным, победителем оказался Walmart, который привел операционную эффективность в розничной торговле к пределам возможного в физическом мире.

Все разрушил приход цифровых технологий, создавших виртуальные маркетплейсы. Они убрали самый дорогой актив – физические магазины. Почти не существует ограничений для наращивания количества товаров, предлагаемых онлайн. Возникает огромный выигрыш в логистике, ведь вам не нужно больше отправлять грузовики с товаром в сотни и тысячи конечных точек. Таким образом, возникла новая эволюционная ветвь – электронная коммерция. Количество предлагаемых покупателям товаров выросло на два порядка. Это привело к новому масштабу продаж и позволило значительно снизить цены, что привлекло больше клиентов (а это позволило еще больше снизить цены), создавая эффект снежного кома.