От носорога к единорогу. Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек

Но тут появляется «единорог» – Amazon. Он начал с сегмента рынка, где ключевое противоречие наиболее ярко проявлялось: книги и музыкальные записи. Их дорого хранить и выставлять. Требуется штат, чтобы поддерживать сложный порядок: по жанрам, по авторам – иначе потребитель столкнется с полной неразберихой. При этом большинство клиентов не выходит за рамки списков бестселлеров или хит-парадов. Однако существует небольшое меньшинство фанатов с почти ненасытным аппетитом к покупкам, чьи вкусы вряд ли предсказуемы и для которых ассортимент никогда не бывает достаточным. Это самые ценные клиенты, они часто тратят на книги или записи в десятки раз больше, чем средний покупатель. Они не слишком чувствительны к ценам, но переметнутся к конкурентам, если не будут удовлетворены выбором. За ними последуют и многие обычные покупатели.

Amazon снял это противоречие. Массовому рынку он предлагал очень привлекательные цены. «Ботаникам» – практически неограниченный выбор, к тому же с очень удобным поиском. Он даже дал им инструменты, чтобы хотеть еще больше: сервисы рекомендаций. С операционной точки зрения он избавился от главного источника затрат, собственно книжного магазина, очень неэффективного способа показать товар лицом. Amazon создал онлайн-витрину, – причем глобальную. Сложную логистику товара Amazon сконцентрировал на одном огромном складе, который можно было бесконечно оптимизировать. Таким образом было разрешено противоречие, потребитель получил и привлекательную цену, и огромный выбор, а магазин – достаточную прибыль[29].

Если бы не железный занавес, Генрих Альтшуллер[30] «вероятно» был бы включен в число наиболее известных теоретиков бизнес-инноваций. Он разработал мощную теорию решения изобретательских задач (ТРИЗ – в русской аббревиатуре)[31], в центре которой была идея выявить ключевое техническое противоречие и найти способ его устранения.

В конце 1940-х годов, еще в старшей школе, он выиграл конкурс на создание специальной экипировки для пожарных, позволяющей почти час оставаться в центре открытого огня. Хитрость была в том, что общий вес охлаждающего агента и запаса кислорода для дыхания был физически неподъемным. Юный Генрих пришел к яркой идее: жидкий кислород сам по себе является охлаждающим агентом (при минус 183 °C), так пусть он просто циркулирует по скафандру, а его испарение обеспечит воздух для пожарных. Из алгоритма решения этой проблемы Альтшуллер разработал теорию, по его утверждению, универсальную для всех технических задач. Осмелившись представить эту теорию Сталину, он был арестован и на восемь лет отправлен в лагерь – его образ мышления коренным образом отклонялся от официальных подходов к организации советской экономики. В 1960-х годах, в пору хрущевской «оттепели», Альтшуллер опубликовал несколько книг, в которых очень убедительно и практично развивал свои идеи. Если бы эти книги были доступны на Западе в то время, вероятно, они оказали бы существенное влияние на понимание творчества в технике и бизнесе, в одном ряду с работами Эдварда де Боно, автора концепции «латерального мышления». Школа последователей ТРИЗ растет во всем мире, эта теория однозначно заслуживает более широкого признания.