От носорога к единорогу. Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек

Согласно экономической теории конкуренции ориентация на опыт клиентов сама по себе не делает жизнеспособной бизнес-стратегию. Как говорится в онлайн-энциклопедии управления: «Чтобы фирма достигла «устойчивого» конкурентного преимущества, ее общая стратегия должна соответствовать четырем критериям. Она должна быть: (1) ценной – иметь ценность для потребителей; (2) редкой – давать нечто необычное или труднодоступное; (3) неподражаемой – не может быть легко имитирована или скопирована конкурентами; (4) незаменимой – потребители не смогут или не будут заменять этот продукт другим, давая фирме конкурентное преимущество»[63].

Приведенный абзац подразумевает, что накопление небольших улучшений продукта не может быть устойчивым. Однако практика цифрового бизнеса говорит об обратном. Почему так?

На самом деле классическая теория имеет смысл, и цифровые конкурентные преимущества не могут быть «поддержаны» в смысле бизнеса ХХ века. В те времена можно было создать, скажем, секретную формулу Coca Cola и маркетировать ее на протяжении десятилетий и столетий. Иногда (но не слишком часто) можно было бы менять дизайн бутылки, обновлять логотип и приводить рекламные ролики к современным стандартам музыки и моды. Тем не менее цель состояла в том, чтобы «построить навечно», согласно названию бизнес-бестселлера начала 1990-х годов[64]. Всякий раз, когда вы решались на изменение, это делалось с одной целью – оставаться впоследствии неизменным как можно дольше.

Вот почему Рита Макграт в 2008 году попала в точку своей книгой «Конец конкурентного преимущества»/ The End of Competitive Advantage. Название намеренно звучало как пощечина классической теории бизнес-стратегии. Рита Макграт говорила, что в постоянно ускоряющемся мире современного бизнеса нереально ожидать, что найдется точка отличия, которую нельзя было бы быстро скопировать. «Устойчивое конкурентное преимущество» превращается в Святой Грааль – вы вряд ли найдете его, но имеете все шансы потратить время на совершенно бесплодные поиски.

«Построено навечно»: эволюция пользовательского опыта с Coca Cola за 50 лет.

Создано для изменений: эволюция пользовательского опыта с Apple за 20 лет (с 1984 по 2014 год).

Попытка сделать бургер из священной коровы: новый потребительский опыт Coca Cola[65].

Означает ли это, что всё коммодитизируется, превращается в товары, совершенно не различаемые потребителями? Нет, определенно нет. Однако ключ к дифференциации заключается не в том, чтобы предлагать рынку большие новшества, а в очень быстром изменении. Постоянно развивая интерфейсы, позволяя продуктам учиться у клиентов и подстраиваться под них, поддерживая растущую экосистему вокруг вашего продукта, вы сохраняете отличия. Эта дифференциация устойчива до тех пор, пока вы вкладываете усилия в развитие. Как только вы пытаетесь остановиться и «пожать плоды», вы начнете скатываться к коммодитизации вашего продукта. Именно это произошло с индустрией мобильной связи, которая была частью цифровой границы всего лишь 15 лет назад, а теперь превратилась в набор «труб», доставляющих данные к потребителям и совершенно им неинтересных.

Чтобы избежать этого риска, «единороги» разрабатывают свой продукт практически в режиме реального времени. Многие из них обновляют код своих платформ несколько раз в день. Таким образом поддерживается и усиливается эффект привычки клиентов к определенной платформе, о котором мы говорили выше.

«Носороги» меняются, чтобы остаться неизменными, «единороги» делают постоянные изменения основой своей стратегии.

Для того, чтобы выиграть в этой гонке, вы не просто улучшаетесь. Вы улучшаете способ улучшения, а затем улучшаете способ улучшения способа улучшения. Именно так вы с течением времени превращаете прямую линию создания качества во всё более и более крутую экспоненту. Это качество транслируется в пользовательские показатели – с потерей скорости. Чтобы наращивать число пользователей линейно, вам потребуется квадратичная динамика скорости улучшения; чтобы добиться экспоненциального роста (x ** 2) числа пользователей, превращающего вас в «единорога», улучшения качества должны накапливаться еще быстрее (улучшать то, как вы улучшаете то, как вы улучшаетесь).