От носорога к единорогу. Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек

Если вы просто ведете бизнес как обычно, вы медленно накапливаете качество потребительского опыта с течением времени. Вы можете сделать график качества более крутым, принимая постоянное улучшение как философию. Чтобы сделать его экспоненциальным, необходимо улучшать свое постоянное улучшение. Чтобы быть истинным лидером, нужно улучшать даже процесс улучшения. Звучит маниакально. Так оно и есть – «единороги» являются «маньяками» изменений.

Как сказал Джеф Безос, основатель и генеральный директор Amazon: «В нынешнюю эру волатильности нет иного пути, кроме как переизобретать. Единственное удерживаемое конкурентное преимущество, которое вы можете иметь, – ваша проворность… всё остальное, что бы вы ни сотворили, будет кем-то скопировано».

8. «Единороги» могут держать смертельные удары

В рамках стратегии постоянных изменений неизбежны большие ошибки. Это еще одно основное различие между подходами «носорогов» и «единорогов». «Носороги» боятся даже думать о том, что могут сделать что-то не так. При всей их рыночной силе, больших кошельках и лояльности клиентов – они банально боятся ошибок. Истории, подобные «New Coke», катастрофической попытки ввести улучшенную формулу продукта, которая была быстро снята с производства после отрицательной реакции потребителей, являются частью их профессионального фольклора. С одним-единственным выводом: «Никогда не меняйте того, что работает».

«Единороги» же порой кажутся демонстративно беспечными по отношению к тому, что выглядит катастрофической ошибкой. В 2011 году Netflix представила новый тарифный план, резко повысивший стоимость подписки на доставку DVD, этой услугой пользовались большинство клиентов. Идея состояла в том, чтобы заместить ее подпиской на онлайн-трансляции, однако потребители встретили ее в штыки. Компания разом потеряла 800 000 подписчиков, это создало волну плохого PR. Медиа пестрили заголовками вроде «Qwikster от Netflix: Худший запуск продукта со времен New Coke?»[66]

. Цены на акции начали падать.

Реагировала ли компания на происходящее? В каком-то смысле да, но очень странно. Она провела новый раунд привлечения венчурного капитала, собрав $ 400 миллионов в виде долга. Это добавило нервозности акционерам, поскольку очевидного объяснения этого шага не было. Возникли подозрения, что компания предвидит большие финансовые проблемы. Акции вошли в стадию свободного падения, всего за три месяца осени 2011 года Netflix потеряла около 70 % рыночной капитализации.

СТОИМОСТЬ АКЦИЙ NETFLIX

Этот график был «Графиком дня» в Business Insider 11–11–2011[67].

Была ли Netflix взволнована? Если да, то очень незаметно для окружающих. Любопытно изучать ее пресс-релизы того периода – ни один не упоминает о некоей экстраординарной ситуации. «Netflix и Miramax объявляют о потоковом соглашении в Соединенном Королевстве и Ирландии» или «Netflix расширяет поддержку смартфонов и планшетов на базе Android» – вот что было важными новостями, по мнению компании[68].

Когда Coca Cola поняла размер проблемы с New Coke, она быстро отменила новый продукт с тысячами извинений перед рассерженной публикой. Netflix вела себя совершенно иначе. Они не считали, будто сделали что-то неправильно. Никто не был уволен, если акционеры предпочитали паниковать – это было их проблемой. Компания просто реализовала свою стратегию перехода с DVD на потоковое онлайн-ТВ и собственное производство контента.

Через два года некоторые из наблюдателей начали говорить о «развороте». К концу 2013-го его факт был широко принят средствами массовой информации. Фокус в том, что компания ни на градус не изменила курса. «Разворот» совершили рынки и СМИ, поменяв собственную оценку ситуации.

Это отношение тесно связано с корпоративной культурой готовности к рискам и принятию сильных решений, о которой мы говорили. Джефф Безос, генеральный директор Amazon, сделал характерное заявление о неудачном запуске телефона Amazon Fire: «Если вы считаете, что это большой провал, то мы сейчас работаем над гораздо бо́льшими провалами. Я не шучу. На фоне некоторых из них Fire Phone будет выглядеть как маленькая неудача»[69].