От носорога к единорогу. Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек

«Единороги» не пришли с другой планеты. Их сила не лежит в области технологий. По существу, многие из них управляют системами, выглядящими менее сложными, чем классические корпоративные ИТ. Цифровые технологии, на которые они опираются, – всего лишь инструмент реализации могучих социальных тенденций, которые развивались с 1970-х годов: растущей важности неформальных социальных сетей, борьбы потребителей за рыночную власть, бегства талантливой предпринимательской молодежи из жестких иерархических организаций.

Воспользовавшись этими тенденциями, «единороги» смогли развить целостную новую экономику с восемью областями превосходства над традиционным крупным бизнесом:

• Они играют с акционерами по новым правилам игры.

• У них больше свободных денежных потоков.

• Они развивают более бережливые операции.

• Они работают через плоские и гибкие организации.

• Они принимают сильные решения.

• Они маниакально сосредоточены на создании потребительской ценности.

• Они открыты постоянным изменениям.

• У них есть устойчивость, которая позволяет им держать даже, казалось бы, смертельные удары.

Перечисленные преимущества делают «единорогов» непобедимыми в борьбе с традиционными корпорациями-«носорогами». Принять это обстоятельство никогда не бывает легко – кривая реакции переходит от отрицания к блокированию и гневу. Хотя корпорации и стремятся найти адекватный ответ на вызов, логика реакции приводит их к опасным ловушкам.

Корпорация-«носорог» обычно начинает реагировать немного ранее, прежде чем поймет истинный масштаб явления. Ее первая попытка ответить – технологии. Затем она обращается к продукту. Только понимая бесполезность своих попыток, «носороги» понимают суть проблемы, свою собственную организацию. На пути этого понимания их ждут семь ловушек цифровой трансформации, которые мы изучили. Даже успех является ловушкой, как показывают примеры Nike или Burberry.

Правильный подход означает выход из модели реакции на изменения, обучения тому, чтобы принять новый мир так, как это делают компании, рожденные цифровыми. Для этого нужна особая порода корпоративных лидеров – сталкеров. Они способны освободить вашу компанию от балласта прошлого, знают, когда настаивать и когда отказываться, и могут привнести девственный взгляд на вашу отрасль, рынки и клиентов, позволяющий разрабатывать совершенно новые бизнес-модели. Если эти сталкеры получат достаточно ресурсов и власти для трансформации всей компании, они, вероятно, будут следовать дорожной карте из четырех этапов.

Сначала они превратят всю вашу компанию в нечто вроде инвестиционного фонда, который стремится вырастить внутренних «единорогов», увеличивая их капитализацию, вместо борьбы за постепенный рост текущих финансовых результатов.

Во-вторых, они создадут широкий класс «техноменеджеров», устраняя традиционные уровни иерархии, которые были обусловлены узкими областями компетенции и строгими ролями.

В-третьих, посмотрят свежим взглядом на отношения с клиентами, стремясь расширить клиентскую базу за счет предоставления новой ценности, и монетизировать эту базу многими косвенными, а иногда и неожиданными способами.

Наконец, чтобы реализовать все эти изменения, они будут строить свои собственные технологические системы, способствующие созданию конкурентных преимуществ, даже против разрушителей-«единорогов».

Что в итоге произойдет с корпорацией-«носорогом»? Некоторые ее части могут оставаться «носорогами» – но намного более стройными и подвижными, – большими, сложными, не склонными к риску и относительно нечувствительными. Корпорация ХХ века родилась с этой ДНК. Когда мир испытывал недостаток в инфраструктуре, кто-то должен был научиться накапливать большие объемы финансирования и превращать их в тяжелые материальные активы.

Мир XXI века во многих частях изобилует инфраструктурой, которая недостаточно используется. Это приносит в жизнь экономику «халявы», в которой преуспевают «единороги» с их логикой ведения бизнеса. Преобразованная корпорация «носорогов» принимает это развитие, создавая корпоративную семью, где «дедушка-носорог» обустраивает драгоценное наследие инфраструктурных активов, а счастливая толпа потомков использует их для экспоненциального роста, создавая новую потребительскую ценность.