Откровения рекламного агента

Мои успехи или неудачи в качестве руководителя рекламного агентства больше, чем от чего-либо другого, зависят от моей способности находить людей, которые могут создавать выдающиеся рекламные кампании, — людей, которых отличает внутреннее горение. В настоящее время творческие способности человека стали объектом пристального изучения психологов. Если психологи смогут назвать характеристики творческой личности, они тем самым предоставят в мое распоряжение психометрический тест для отбора молодых людей, которых можно было бы обучить искусству создания выдающихся рекламных кампаний. Доктор Фрэд Барон из Института оценки личностных характеристик (Institute of Personality Assesment) при Калифорнийском университете предпринял многообещающее исследование в этой сфере. Его выводы совпадают с моими собственными наблюдениями.

Творческим людям свойственна особая внимательность; больше, чем кто-либо другой, они ценят точные наблюдения (и способность говорить правду самому себе).

Во многих случаях они говорят только часть правды, но делают это очень талантливо; как правило, они говорят о том, что раньше оставалось незамеченным. По-новому расставляя акценты и устраняя явные несоответствия в формулировках, они стремятся обратить внимание на то, что обычно остается незамеченным.

Они видят происходящее так же, как и другие, но они видят еще и то, чего другие не замечают.

По сравнению с другими они обладают более богатыми умственными способностями от рождения, могут размышлять над несколькими идеями одновременно, а также осуществлять сравнительный анализ большего количества идей, следовательно, они способны давать более ценный результат.

Они более энергичны по характеру и имеют в своем распоряжении неисчерпаемый запас психической и физической энергии.

Следовательно, их мир более сложен, и, кроме того, они ведут чудаковатый образ жизни.

В гораздо большей степени, чем большинство других людей, они обладают способностями, зависящими от подсознания, — фантазия, мечтательность, воображение[7].

Пока доктор Барон и его коллеги занимаются составлением формализованных психометрических тестов, основанных на клинических наблюдениях, я вынужден полагаться на «старомодные», эмпирические методы поиска людей, способных генерировать творческие идеи. Увидев интересную рекламу в прессе или по телевидению, я выясняю, кто составил для нее текст. Затем звоню автору и поздравляю его или ее с прекрасно выполненной работой. Результаты опроса показали, что творческие люди предпочитают трудиться в Ogilvy, Benson & Mather, а не в других агентствах, поэтому мой телефонный звонок становится поводом для подачи заявления о приеме на работу.

После этого я прошу кандидата прислать мне шесть самых лучших рекламных объявлений или рекламных роликов, для которых он когда-либо написал тексты. Это позволяет мне выяснить, умеет ли кандидат распознавать хорошую рекламу или он только инструмент в руках талантливого руководителя. Иногда я захожу к своей «жертве» домой; через десять минут, после того как я переступил порог дома заинтересовавшего меня человека, я могу определить, каковы его умственные способности, какой у него вкус и достаточно ли он жизнерадостен, чтобы справиться с работой в экстремальных условиях.

Ежегодно мы получаем сотни заявлений о приеме на работу. Для меня самый большой интерес представляют заявления специалистов по рекламе, живущих на Среднем Западе. Я скорее нанял бы честолюбивого молодого человека из Де Мойна, чем высокооплачиваемого бездельника, работающего в модном агентстве на Мэдисон-авеню. Наблюдая за этими «грандами» рекламного бизнеса, холодно-корректными и в крайней степени скучными, я всегда вспоминаю стихотворение Роя Кэмпбела «О некоторых южноафриканских романистах»: