Откровения рекламного агента

Только очень немногие великие творческие личности обладают мягким характером. В большинстве случаев это сварливые эгоисты — люди, которых не приемлет современное общество. Возьмем, к примеру, Уинстона Черчилля. Он пил как сапожник. Он был раздражителен и упрям. Возражения приводили его в мрачное расположение духа. Он был груб с глупцами. Он был крайне экстравагантен. Он начинал плакать по малейшему поводу. У него была раблезианская манера разговаривать. Он был невнимателен к своим подчиненным. И все же Лорд Аланбрук, начальник генерального штаба, написал о Черчилле:

Я всегда буду вспоминать годы работы с ним как самые сложные и трудные годы всей моей жизни. И несмотря на все это, я благодарю Бога за то, что он дал мне возможность работать бок о бок с этим человеком, и за то, что открыл мне глаза на саму возможность существования такого сверхчеловека на этой земле.

Глава 2 Как завоевывать клиентов

Пятнадцать лет назад я был скромным фермером, выращивающим табак в Пенсильвании. Сейчас я возглавляю одно из лучших рекламных агентств в Соединенных Штатах Америки с оборотом 55 млн долл. в год, фондом заработной платы в 5 млн долл. и офисами в Нью-Йорке, Чикаго, Лос-Анджелесе, Сан-Франциско и Торонто.

Как такое могло произойти? Как говорят мои друзья-амиши, «я и сам удивляюсь».

В 1948 году, прикрепив вывеску на двери своего агентства, я издал следующий приказ:

Это новое агентство, которое борется за право на жизнь. На протяжении определенного периода у нас будет очень много работы и наш труд будет оплачиваться низко.

При найме на работу основное внимание будет уделяться возрасту. Мы ищем энергичных молодых людей. Я не хочу иметь дела с подхалимами и халтурщиками. Я ищу настоящих джентльменов, обладающих недюжинными умственными способностями.

Любое агентство может стать достаточно крупным, если оно того заслуживает. Наше агентство основано на небольшие средства, но мы намерены превратить его в выдающееся агентство еще до завершения 1960 года.

На следующий день я составил список компаний, которые больше всего хотел бы видеть в качестве своих клиентов: General Foods, Bristol-Myers, Campbell Soup Company, Lever Brothers и Shell[11].

Еще в прежние времена рекламодателям было известно, что часто для создания рекламы выгоднее нанять «темных лошадок» (малоизвестные агентства). Когда один руководитель гигантского рекламного агентства пытался получить заказ на создание рекламы сигарет Camel, он предложил заказчику выделить для выполнения этого заказа тридцать копирайтеров. Однако ушлый руководитель табачной компании R. J. Reynolds ответил: «А может быть, лучше одного, но хорошего?» После этого он сделал заказ молодому копирайтеру Биллу Эсти и оставался клиентом его агентства на протяжении двадцати восьми лет.

В 1937 году Уолтер Крайслер дал заказ на рекламу автомобиля «плимут» Стерлингу Гетчелу, которому в ту пору было тридцать два года. В 1940 году Эд Литтл поручил создание рекламы зубной пасты Colgate малоизвестному агентству Ted Bates. А компания General Foods начала сотрудничать с агентством Young & Rubicam, когда этому агентству исполнился всего один год. После ухода в отставку Джон Орр Янг, один из основателей агентства Young & Rubicam, в своих мемуарах дал компаниям-производителям следующий совет относительно того, как следует выбирать рекламное агентство: