Откровения рекламного агента

Советы непрофессионала о том, как нужно делать рекламу, могут вывести из равновесия любого хорошего креативщика; если вы позволяете себе это — да поможет вам Бог! Объясните своему менеджеру по рекламе, что ответственность за создание рекламной кампании лежит не на нем, а на рекламном агентстве, и настоятельно посоветуйте не подрывать авторитет специалистов агентства.

Когда Эллертон Жетте предложил нам взяться за создание рекламы для компании Hathaway, он сказал: «Мы намерены приступить к рекламе своей продукции. Мы будем выделять на рекламу не более 30 тыс. долл. в год. Если вы возьметесь за выполнение нашего заказа, я дам вам обещание никогда не изменять в ваших рекламных объявлениях ни единого слова».

Мы, конечно, взялись за выполнение заказа компании Hathaway, а Эллертон Жетте сдержал свое обещание. И он ни разу не изменил ни слова в наших рекламных текстах. Он возложил на нас всю полноту ответственности за рекламирование продукции компании. Если бы реклама, которую мы сделали для Hathaway, провалилась, вся ответственность за это лежала бы на мне. Однако с нашей рекламой этого не произошло. Никогда еще построение национального бренда не обходилось ни одной компании так дешево.

5. Заботьтесь о курице, несущей золотые яйца.

Возможно, самая важная работа, которую приходится выполнять рекламному агентству, — это подготовка рекламной кампании нового продукта, разработка которого еще не завершена. Это требует от нас создания целостного образа этого продукта ab ovo — с самого начала.

Сейчас, когда я пишу эту книгу, я занят именно такой работой. Сотне специалистов потребовалось два года, чтобы выяснить, как сделать этот продукт. В моем распоряжении всего тридцать дней, чтобы придать ему индивидуальность и вывести его на рынок. Если я сделаю свою работу хорошо, то внесу в успех продукта такой же вклад, как и сотня специалистов, которые его создали.

Это работа не для начинающих. Она требует живого воображения, направляемого маркетинговой интуицией; знания методики исследований, которую необходимо применять в процессе подбора названия, упаковки и рекламных обещаний; умения предугадать, когда конкуренты выведут на рынок точно такой же продукт, и, что немаловажно, умения талантливо писать рекламные объявления при запуске нового продукта. Не знаю, есть ли в США хотя бы десяток специалистов, чей характер и опыт позволил бы им выполнить такую работу. Кроме того, большинство клиентов рассчитывает, что это будет сделано за счет рекламного агентства. Если бы компании тратили на креатив для продвижения новых товаров на рынок хотя бы половину тех средств, которые выделяют на разработку этих товаров, гораздо меньше их замыслов оказывались бы неудачными.

6. Не подвергайте свою рекламу многоуровневой проверке.

Я знаком с одним рекламодателем, который настаивает на том, чтобы его рекламное агентство получало одобрение на созданную рекламу на пяти уровнях управления компании; при этом должностное лицо каждого уровня имеет право вмешиваться в работу рекламного агентства и налагать запрет на те или иные его действия.

Подобный подход может иметь трагические последствия. Это может привести к утечке секретной информации. Это требует присутствия специалистов, занимающихся собственно созданием рекламы, на многочисленных совещаниях, в проведении которых нет никакой необходимости. Это усложняет первозданную простоту исходных аргументов. И самое худшее — превращает творческий процесс в политические игры. Пытаясь заручиться поддержкой десяти разных руководителей, сотрудники креативного отдела начинают втягиваться в политические интриги. Такие креативщики попадают под определение, которое дал политикам Джон Вебстер: «Политик подражает дьяволу, как дьявол подражает пушке: где бы он ни появился, чтобы сотворить зло, он поворачивается к вам спиной»[25]. Реклама, которую можно увидеть в наши дни по телевидению, — это преимущественно продукт коллективного труда. И несмотря на это, любой коллектив, будь то комитет, комиссия или рабочая группа, может анализировать и критически оценивать рекламу, но ему нельзя поручать создание рекламы.

Большинство рекламных кампаний, которые повысили известность бренда и уровень прибылей от продаж, были созданы в процессе партнерского сотрудничества между двумя людьми — уверенным в своих силах креативщиком и умным клиентом, оказывающим ему всевозможную поддержку. Именно таким было сотрудничество между Гордоном Сигроувом и Джерри Ламбертом в процессе создания бренда Listerine. Таким же было мое сотрудничество с Тэдом Москосо при создании рекламы Пуэрто-Рико.