Откровения рекламного агента

Если вы считаете, что рекламное агентство, услугами которого вы пользуетесь, плохо делает свою работу, или вам кажется, что качество отдельного рекламного объявления оставляет желать лучшего, не ходите вокруг да около — высказывайте свое мнение громко и четко. Клиента, который ходит перед своим агентством «на задних лапках», ждут катастрофические последствия.

Я не предлагаю вам опускаться до угроз в адрес агентства. Не следует говорить: «Вы некомпетентный ханжа, я найму другое агентство, если вы завтра же не предложите мне отличную рекламу». Такая позиция только парализует энтузиазм специалистов агентства. Лучше сказать что-либо в таком духе: «То, что вы мне только что показали, не вполне соответствует вашим обычным высоким стандартам. Будьте добры, сделайте еще одну попытку». Вы также должны точно объяснить, что вас не устраивает в представленном варианте. Не допускайте, чтобы специалисты агентства терялись в догадках.

Ваша искренность стимулирует руководство и специалистов рекламного агентства быть в такой же мере искренними с вами.

Сотрудничество между партнерами не может принести плоды без искренности с обеих сторон.

10. Устанавливайте высокие стандарты.

Не поощряйте грубое обращение с представителями агентства. Четко разъясните руководству агентства, что вы ожидаете от них «попадания в десятку». Не скупитесь на похвалу, если агентству это удастся.

Многие рекламодатели не задумываясь критикуют рекламное агентство в случае сокращения объема продаж, но крайне неохотно отдают должное агентству, когда объем продаж продукции увеличивается. Это несправедливо.

Также никогда не позволяйте своему рекламному агентству почивать на лаврах. Продолжайте подталкивать специалистов по рекламе к покорению новых высот. Предположим, ваше агентство уже разработало для вас хорошую рекламную кампанию. На следующий же день после ее одобрения предложите своему агентству начать поиск еще более эффективной рекламы.

Как только вы получите в свое распоряжение рекламу, предварительная проверка которой покажет, что она более эффективна по сравнению с вашей нынешней рекламой, переключайтесь на нее. И никогда не отказывайтесь от рекламной кампании только потому, что она вам надоела — домохозяйки не смотрят ваш рекламный ролик так же часто, как это делаете вы.

Самый лучший вариант развития событий — получить отличную рекламную кампанию и после этого эксплуатировать ее на протяжении нескольких лет. Проблема в том, чтобы найти такую рекламу. Хорошая реклама встречается не так уж часто — вам это было бы хорошо известно, занимайся вы созданием рекламы, как это делаю я.

11. Подвергайте все тщательной проверке.

Самое важное слово в рекламном словаре — тест. Если вы предварительно испытаете свой товар на ограниченном сегменте потребителей и таким же образом проверите эффективность рекламы этого товара, вас ждет успех на рынке.

На пробных рынках постоянно присутствует до двадцати пяти новых товаров. Производители, которые не организуют сбыт своих товаров на пробном рынке, могут понести огромные убытки (и потерять свою репутацию), если эти товары потерпят неудачу в масштабах всей страны, хотя неудачный товар мог бы незаметно и без больших потерь завершить свой жизненный цикл на пробных рынках.

Тестируйте свои рекламные обещания. Тестируйте рекламные носители. Тестируйте заголовки рекламных объявлений и иллюстрации к рекламе. Тестируйте размер рекламных объявлений. Тестируйте частоту их появления Тестируйте расходы на рекламу. Тестируйте эффективность телевизионных рекламных роликов. Продолжайте тестировать вашу рекламу, и она будет постоянно улучшаться.

12. Ускоряйте процессы, происходящие в вашей компании.

Многие молодые люди в крупных корпорациях ведут себя так, будто объем получаемой прибыли не находится в прямой зависимости от времени. Когда Джерри Ламберт совершил прорыв в деятельности своей компании, выведя на рынок антисептическое средство для полоскания рта и горла Listerine, он ускорил весь процесс реализации маркетинговых мероприятий, разделив время на месяцы. Вместо того чтобы привязать всю работу компании к годовым планам, Ламберт анализировал эффективность рекламы и уровень прибыли ежемесячно. В результате его компании удалось заработать 25 млн долл. за восемь лет, а другим компаниям, как правило, требуется в двенадцать раз больше времени. В тот период, когда компанией Lambert Pharmacal Company управлял Джерри Ламберт, все процессы, происходящие в компании, были подчинены месячному, а не годичному ритму. Я настоятельно рекомендую всем рекламодателям придерживаться такого подхода.

13. Не тратьте время на проблемные товары.