Откровения рекламного агента

Существует еще один метод определения самого эффективного рекламного обещания. Он состоит в публикации в газете двух рекламных объявлений на одном и том же месте, но на разных полосах одного номера. При этом к каждому объявлению прилагался пробный образец товара. Мы использовали этот хитрый прием, чтобы выбрать самое эффективное рекламное обещание для туалетного мыла Dove. Фраза «Creams Your Skin While You Wash»[26] «сгенерировала» на 63 процента больше заказов, чем любое другое рекламное обещание. Эта идея стала центральным элементом рекламной кампании мыла Dove. К концу года это чудесное мыло уже приносило компании-производителю прибыль — редкое достижение в современном мире маркетинга.

И наконец, мы разработали методику выбора базовых рекламных обещаний, которая оказалась настолько ценной, что мои партнеры запретили мне ее раскрывать. Они напоминают мне эгоистичное семейство акушеров, живших в восемнадцатом столетии, наживших состояние, принимая роды успешнее своих конкурентов. Эта династия акушеров хранила секрет на протяжении трех поколений, и так продолжалось до тех пор, пока предприимчивый студент-медик не подсмотрел в окно хирургического кабинета, что там происходит. Так мир узнал секрет акушерских щипцов.

2. Ваша рекламная кампания потерпит неудачу, если не будет основана на Большой Идее.

Далеко не каждый рекламодатель сможет распознать Большую Идею. Помню, как однажды я представил действительно блестящую идею одному из клиентов, а его реакцией было: «Мистер Огилви, здесь у вас какое-то жалкое подобие идеи».

Когда я начал писать рекламные объявления, у меня не было иного выхода, чем прокладывать новые пути, делать каждую свою рекламную кампанию самой успешной в истории той отрасли, которую представляет рекламируемый товар. И не всегда это заканчивалось неудачей.

3. Оперируйте фактами.

Существует очень мало рекламных объявлений, содержащих необходимое для успешной продажи товара количество фактической информации. Среди копирайтеров бытует нелепое убеждение, что потребители не интересуются фактами. Это очень далеко от истины. Чтобы убедиться в этом, проанализируйте каталог сети универмагов Sears, Roebuck and Co. Эта сеть универмагов ежегодно продает товары на миллиард долларов, представляя в своем каталоге фактическую информацию об этих товарах. В моей рекламе автомобиля «роллс-ройс» нет ничего, кроме фактов. Никаких определений, никакого «стиля жизни, отличающегося утонченностью и изысканностью».

Потребитель не идиот; это ваша жена. Вы унижаете ее умственные способности, считая, что простой рекламный слоган, содержащий несколько банальных эпитетов, убедит ее что-нибудь купить. Ей нужна полная информация о товаре.

Конкурирующие бренды становятся все более и более похожими друг на друга. Люди, производящие эти бренды, имеют доступ к одним и тем же научным журналам, используют одни и те же методы производства, руководствуются в своей деятельности результатами одних и тех же исследований. Большинство креативщиков рано или поздно сталкиваются с весьма неудобным обстоятельством, когда их бренд практически идентичен ряду других брендов той же категории. Поэтому они приходят к выводу, что нет смысла сообщать потребителю об общих для всех брендов характеристиках, тем самым ограничивая рекламу своей марки описанием какого-либо незначительного отличия от других брендов. Надеюсь, что они и впредь будут совершать подобную ошибку, ибо это позволяет нам раньше других отобразить истинную ценность товара в рекламе, которую мы создаем для наших клиентов.

Рекламируя продукцию компании Shell, мы сообщаем потребителю факты, многие из которых могли бы предоставлять и другие производители бензина — однако они этого не делают. Рекламируя услуги авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines, мы рассказываем путешественникам о мерах обеспечения безопасности полетов, которые предпринимают все авиакомпании, но об этом не упоминается в их рекламе.

Работая коммивояжером, я обнаружил: чем больше фактической информации о своем товаре я рассказываю покупателям, тем большее количество мне удается продать. Пятьдесят лет назад Клод Хопкинс сделал такое же открытие относительно рекламы. Однако большинство современных копирайтеров выбирают легкий путь и пишут короткие, «ленивые» рекламные объявления. Сбор информации требует больших затрат труда.

4. Нельзя заставить человека купить товар.

Сейчас вниманию среднестатистической семьи предлагается около 1500 рекламных объявлений в день. Неудивительно, что люди привыкли пропускать рекламу во время чтения газет и журналов и заниматься домашними делами во время демонстрации рекламных роликов по телевидению.