Откровения рекламного агента

Я не верю в действенность ограничения контактов агентства с клиентом общением только на уровне руководства. Гораздо лучше, если с клиентом знакомы сотрудники всех отделов — стратегического планирования, медиапланирования, креативного отдела и др. Иногда это приводит к возникновению курьезных ситуаций, поскольку наши ребята из отделов, не работающих непосредственно с клиентами, не всегда отличаются чувством такта, а личные качества некоторых из них не производят благоприятного впечатления. Клиент должен обладать исключительной проницательностью, чтобы понять, что какой-нибудь косноязычный неоперившийся юнец может создать рекламу, которая удвоит его продажи.

Как врачу трудно сказать пациенту, что у того тяжелая болезнь, так и рекламщику трудно сообщить клиенту, что у его товара есть серьезный недостаток. Я знал рекламодателей, которых такое прямодушие возмущает больше, чем критические замечания в адрес их жен. Гордость, которую производитель испытывает по отношению к выпускаемому им продукту, почти всегда мешает ему видеть недостатки этого продукта. Однако в жизни каждого рекламиста наступает момент, когда ему приходится взять на себя эту трудную обязанность. Должен признать, что у меня самого это не всегда получается. Однажды я опрометчиво сказал одному клиенту, что у меня есть сомнения относительно плотности теста его спагетти; тогда он спросил, смогу ли сделать хорошую рекламу продукта, который мне не нравится. В результате мы потеряли заказ. Однако я заметил, что в целом все больше и больше рекламодателей одобряют такое прямодушие, особенно если оно основывается на результатах изучения потребительского спроса.

У руководителя рекламного агентства так много дел, что зачастую он встречается со своими клиентами только тогда, когда наступает кризисная ситуация. Это неправильно. Выработав привычку встречаться с клиентами, когда все спокойно, вы тем самым сформируете такие взаимоотношения, которые могут спасти вашу жизнь, когда разразится буря.

Очень важно признавать свои ошибки, но делать это нужно до того, как вы услышите обвинения в свой адрес. Многие рекламодатели окружены людьми, привыкшими уклоняться от ответственности за свои действия, которые только и ждут удобного момента, чтобы переложить на рекламное агентство ответственность за свои собственные ошибки. Я стараюсь как можно раньше признавать допущенные ошибки и брать вину за них на себя.

Тщательный анализ положения дел в нашей компании показывает, что рекламодателей, которым мы отказали, в три раза больше, чем рекламодателей, которые отказались от наших услуг. Я не позволю, чтобы над моими сотрудниками издевались тираны, и никогда не стану заниматься рекламной кампанией любого клиента, если не буду полностью уверен в ее успехе. В противном случае под угрозой окажется творческая репутация агентства, а это самое ценное его достояние. В 1954 году я допустил именно такую ошибку. Мой друг Джерри Бэбб из Lever Brothers настаивал на том, чтобы мы рекламировали старый стиральный порошок Rinso и новый — Rinso Blue в одних и тех же рекламных объявлениях. Изучив подобные случаи, происходившие ранее, я пришел к выводу о нецелесообразности рекламирования двух товаров в одном рекламном объявлении, особенно если один из них — новый, а другой — уже устарел. К тому же, что было уж совсем плохо, Джерри распорядился, чтобы я включил в рекламную кампанию элемент сказочного веселья.

На протяжении нескольких недель я пытался продать ему серьезную рекламную кампанию, созданную в том же стиле, что и реклама стирального порошка Tide, а также других моющих средств, но Джерри был непреклонен. Далее последовало «штормовое предупреждение». Человек, который был правой рукой Джерри, предупредил меня: если я не сделаю так, как мне приказано, то потеряю заказ. В конце концов я капитулировал. Мне потребовалось два часа и пинта пуэрториканского рома, чтобы написать самый глупый рекламный текст во всей истории рекламы. Этот текст был написан в стихах, чтобы его можно было спеть под мелодию «Boys and Girls Come Out to Play» («Мальчики и девочки, выходите погулять»):

Rinso White or Rinso Blue?
Soap or detergent — it's up to you!
Both wash whiter and brighter than new,
The choice, dear lady, is up to you![24]

Этот скверный стишок увидел свет. Репутация моя пострадала гораздо больше, чем я мог себе позволить. Мои подчиненные подумали, что я сошел с ума, а рядовые сотрудники Level Brothers пришли к выводу, что я не имею представления о том, как сделать такую рекламу стирального порошка, которая смогла бы убедить домохозяек покупать его. Полгода спустя компания отказалась от услуг нашего агентства, чего и следовало ожидать!