Откровения рекламного агента

Когда представители компании Seagram поручили нам разработать рекламную кампанию для вин торговой марки Christian Brothers, меня предупредили, что реклама должна получить одобрение не только главы компании, Сэма Бронфмана, но и брата-дегустатора вин и его товарищей из монастыря Christian Brothers, расположенного в долине Напа. Еще во времена учебы в школе мне нравилась история Альфонса Доде о преподобном отце Гоше, который пристрастился к спиртному, пытаясь найти рецепт идеальной настойки. Поэтому я решил сделать брата-дегустатора вин героем своей рекламной кампании.

В компании Seagram эту идею одобрили, да и сам брат-дегустатор вин из монастыря Christian Brothers был не против сыграть роль «командора Уайтхеда» от церкви. Однако он считал необходимым представить макеты нашей рекламы на рассмотрение главы своего ордена в Риме, а этот высокопоставленный священник категорически отверг основную идею нашей рекламной кампании. Вскоре после этого в ситуацию вмешался один из американских кардиналов, и мне было приказано подготовить рекламную кампанию, избавив ее от «чрезмерного эмоционального воздействия». Этот странный приказ выбил у меня почву из-под ног, и я тут же попросил nunc dimittis — «разрешения удалиться».

7. Удостоверьтесь в том, что ваше агентство получает прибыль.

Помимо вашего заказа, рекламное агентство, услугами которого вы пользуетесь, занимается выполнением заказов других компаний. Если от вашего заказа агентство не получает прибыли, вероятность того, что руководство агентства выделит для выполнения этого заказа своих лучших специалистов, очень невелика. Рано или поздно ваше агентство начнет искать более прибыльный заказ вместо вашего.

В последнее время рекламным агентствам становится все труднее получать прибыль. На каждые девять долларов, которые рекламное агентство расходует от имени своего клиента, оно получает в среднем тридцать четыре цента прибыли. При таком показателе доходности игра практически не стоит свеч.

На собственном опыте я убедился, что рекламодателям выгоднее платить своему агентству фиксированное вознаграждение. Традиционная система пятнадцатипроцентного комиссионного вознаграждения уже отжила свое, особенно при создании рекламы фасованных товаров. В этом случае предполагается, что специалисты агентства дадут рекламодателю объективные рекомендации относительно разделения общего объема расходов по маркетингу между рекламными мероприятиями, за которые назначается комиссионное вознаграждение, и мероприятиями по стимулированию сбыта, за которые комиссионные не выплачиваются. Не стоит рассчитывать на беспристрастность руководства вашего рекламного агентства, поскольку оно полностью заинтересовано в выделении большего объема ассигнований на разработку и реализацию рекламных мероприятий, от которых агентство будет получать комиссионные.

Мне кажется, что наиболее благоприятно для обеих сторон взаимоотношения между рекламодателем и рекламным агентством складываются, когда вознаграждение агентства не зависит от количества денег, которые клиент (по совету специалистов агентства) согласится вложить в рекламу своей продукции. Мне бы хотелось, чтобы у меня была возможность посоветовать клиенту выделить больше денег на рекламу и чтобы он при этом не подумал, что я преследую корыстные интересы. Но мне бы хотелось также иметь возможность посоветовать клиенту выделять на рекламу меньше денег и не вызвать при этом недоброжелательное отношение ко мне со стороны акционеров моего агентства.

Я не боюсь ценовой войны между агентствами. Определенный период конкурентного ценообразования укрепил бы позиции сильных агентств и заставил бы слабые агентства уйти из рекламного бизнеса.