Откровения рекламного агента

Довольно трудно сделать «косметическую операцию» старому бренду, имеющему репутацию не очень качественного товара. Во многих случаях легче начать с самого начала — с создания нового, «свежего» бренда.

Чем больше сходство между товарами, тем меньше роль здравого смысла в выборе бренда. Нет существенной разницы между различными марками виски, сигарет или пива. Все они подобны друг другу. То же самое можно сказать и о смесях для приготовления кекса, моющих средствах и сортах маргарина.

Производитель, поставивший перед рекламным агентством задачу создать яркую индивидуальность бренда, сможет получить самую большую долю на рынке и максимальную прибыль. И тогда в затруднительном положении окажутся недальновидные производители, которые использовали средства, выделенные на рекламу, на продвижение товара. Каждый год я оказываюсь в ситуации, когда мне приходится предупреждать своих клиентов о том, что может произойти с их брендами, если они будут вкладывать в мероприятия по стимулированию сбыта слишком много денег — столько, что не останется средств на рекламу.

Ценовые скидки и другие «инъекции» подобного рода пользуются большой популярностью у менеджеров по продажам, однако эффект от таких мер недолговечен, к тому же они могут сформировать у потребителей пагубную привычку. Вот что сказал по этому поводу Бев Мэрфи, создавший для Арта Нильсена методику определения динамики потребительских покупок, а позже ставший президентом Campbell Soup Company: «Продажи находятся в прямой зависимости от ценности товара и его рекламы. Стимулирование сбыта не может дать результат более весомый, чем временный излом кривой сбыта». Джерри Ламберт никогда не использовал методику стимулирования сбыта для продвижения своего бренда Listerine; он знал, что изломы кривой сбыта не позволят ему с высокой степенью достоверности определить эффективность рекламных мероприятий.

Стимулирование сбыта многочисленными скидками разрушает репутацию товара — разве может быть качественным товар, который всегда продается со скидкой?

Планируйте свою рекламную кампанию на много лет вперед, как если бы ваши клиенты собирались оставаться в бизнесе всегда. Создавайте яркую индивидуальность для их брендов и старайтесь сохранять эту индивидуальность год за годом. Определение позиции товара на рынке в конечном счете полностью зависит от индивидуальности бренда, а не от простых отличий в продукте.

11. Не подражайте другим.

Редьярд Киплинг написал длинное стихотворение о выбившемся из низов миллионере, которого звали сэр Энтони Глостер. На смертном одре старик рассказывает о своей жизни сыну, с презрением отзываясь о своих конкурентах.

Они брали, что плохо лежало,
Однажды взломали сейф,
Но я в тайне хранил секреты
И на годы обставил всех[29]

.

Если вам посчастливилось создать выдающуюся рекламную кампанию, то очень скоро вы увидите, что ее идею похитило другое агентство. Это возмутительно, однако старайтесь не беспокоиться по этому поводу. Никто и никогда еще не сумел построить бренд, копируя чужую рекламу.

Подражание может стать «самой открытой формой плагиата», и оно свидетельствует еще и о неполноценности.

Итак, это и есть основные принципы, «насаждаемые» мною новым работникам агентства. Недавно я предложил группе сотрудников, которые уже год проработали с нами, сравнить агентство Ogilvy, Benson & Mather с теми фирмами, в которых они работали раньше. Я был приятно удивлен тем, что многие люди обратили внимание на наличие у нашего агентства более четко выраженных убеждений. Вот что написал один из этих сотрудников:

Агентство Ogilvy, Benson & Mather придерживается последовательной позиции и имеет корпоративную точку зрения на то, что такое хорошая реклама. В предыдущем агентстве, где я работал, этого нет, отчего оно остается «без руля».

Глава 6 Как написать убедительный рекламный текст

Заголовок

Заголовок — это самый важный элемент большинства рекламных объявлений. Это телеграмма, которая склоняет потребителя к решению о том, читать или не читать основной текст рекламного сообщения.

Людей, читающих заголовок, в среднем в пять раз больше, чем тех, кто читает основной текст. На написание заголовка уходит восемьдесят центов с каждого доллара, выделенного на создание рекламного объявления.