Откровения рекламного агента

Совершенно очевидно, что моя рекламная кампания «Приезжайте в Великобританию» была весьма успешной. Тем не менее она вызвала шквал критики в британской прессе. Против рекламных объявлений, созданных для этой кампании, выдвигались обвинения в том, что они могут нанести урон престижу Великобритании, создавая в представлении читателя образ архаичной страны, — якобы слишком много домиков с соломенными крышами, слишком много великолепия и пышности. Меня упрекают в создании у людей впечатления, будто Англия — это маленькое пасторальное королевство, жизнь которого представляет собой всего лишь отголосок великого прошлого. Почему я не показываю Англию «такой, какая она есть» — полной жизни богатой индустриальной страной, давшей миру пенициллин, реактивные самолеты, Генри Мура и атомные электростанции?

Такой образ очень ценен с политической точки зрения, однако единственной целью нашей рекламной кампании было привлечь туристов, ведь ни один американец не станет пересекать океан, только для того чтобы увидеть электростанцию. Куда охотнее он посмотрел бы Вестминстерское аббатство — да и я тоже!

Решение о том, какие страны стоит посетить во время путешествий за границей, американский турист принимает под влиянием своего отношения к жителям этих стран. Результаты проведенных мною опросов свидетельствуют о том, что, по мнению американских туристов, британцы должны быть вежливыми, культурными, честными, откровенными, чистоплотными и высоконравственными. В то же время, с точки зрения американцев, жители Великобритании должны быть надменными, напыщенными и унылыми. Именно поэтому мы делаем все возможное, чтобы в нашей рекламе были исправлены негативные стороны этого стереотипа, — мы стараемся всячески подчеркивать дружелюбие англичан.

Англия вовсе не находится в невыгодном положении по сравнению с Францией, даже когда речь идет о том, чем американский турист утоляет жажду. Он, может, и не оценит английское пиво по достоинству, но скорее предпочтет шотландский виски, чем кларет (красное вино), — выбор, который готовы поддержать все больше и больше французов. Мы живем в ужасные времена!

Однажды я оказался в ситуации, когда мы с представителем британского кабинета министров размышляли о том, как бы ему уговорить чиновников из министерства финансов Ее Величества выделить больше денег на организацию в Америке рекламы, предлагающей путешествовать по Великобритании. Он сказал: «Почему здравомыслящий американец должен проводить свой отпуск в условиях холодного влажного английского лета, когда он с таким же успехом может греться на солнышке в Италии?»

И ведь он прав, черт побери!

Лекарственные препараты

Реклама лекарственных препаратов — это особое искусство. Ниже, стремясь к абсолютной лаконичности, я привожу принципы, которых рекомендую придерживаться всем, кто занимается этим искусством[47].

1. Хорошая реклама патентованного лекарственного препарата использует в качестве главного аргумента выгодное отличие рекламируемого бренда от конкурентов.

2. Хорошая реклама патентованного лекарственного препарата содержит что-либо новое. Это может быть сам новое лекарство, новый аспект применения старого препарата, новые показания к применению или новое название известного недуга — например, «халитосис» (дурной запах изо рта).

3. Хорошая реклама патентованного лекарственного препарата должна быть серьезной. Физическое недомогание — это не шутка для того, кто им страдает. И ему приятно, когда кто-то признает неподдельность его страданий.

4. Хорошая реклама патентованного лекарственного препарата вызывает у читателя ощущение собственной значимости. Текст, написанный для рекламы лекарства, создает ассоциацию с взаимоотношениями между врачом и пациентом, а не просто между продавцом и покупателем.

5. Реклама не должна просто расхваливать достоинства рекламируемого препарата; она должна также рассказывать о самой болезни. Человек, страдающий этой болезнью, должен узнать что-то новое о своем состоянии.

6. Не злоупотребляйте доверчивостью людей. Человек, испытывающий боль, хочет верить в то, что вы ему поможете. Эта готовность верить представляет собой один из самых действенных элементов эффективности препарата.

Глава 10 Как добиться успеха (советы молодым)

Один из моих ирландских предков поступил на службу в компанию John Company и быстро разбогател. Сейчас я сам переживаю нечто подобное: всеми силами пытаюсь сделать состояние на Мэдисон-авеню.

На протяжении четырнадцати лет я наблюдаю за тем, как мои собственные подчиненные делают карьеру. На основании этих наблюдений мне удалось идентифицировать модель поведения, позволяющую быстро добраться до самых верхних ступеней карьерной лестницы. Tout soldat porte dans sa giberne le baton de marechal («Каждый солдат должен ощущать, что носит в своем вещмешке маршальский жезл»). Да, это верно, но сделайте так, чтобы это не бросалось в глаза.