Этот, пусть даже чисто внешний поначалу, переход от скандинавского к славянскому религиозному культу имел очень важное значение в дальнейшей судьбе руси. Это был первый шаг к последующему полному слиянию её со славянской средой, к переходу имени русь от славянского названия пришельцев-скандинавов к названию самих славян, как основного населения русского государства. Правда, процесс ассимиляции руси растянется на довольно длительный период – более полутора сотен лет (последний раз русины будут упомянуты в качестве особой группы населения в краткой редакции свода законодательства Руси середины XI века – «Русской правды»).
А пока Рюрик, опираясь на прибывшую с ним многочисленную дружину (русь) и поддержавшие его группы местного населения, занялся наведением порядка в северной части бывшего каганата русов. Этот процесс был, видимо, далеко не простым. Никоновская летопись содержит упоминание о восстании против Рюрика уже на второй год его правления. Подняла его недовольная политикой князя новгородская группировка, во главе с одним из представителей местной знати Вадимом. Судя по всему, как раз для подавления этого выступления Рюрик в 865 году перенёс столицу из Ладоги в Новгород. Поскольку на своём нынешнем месте Новгород появится только примерно в середине X века, под Новгородом летопись понимала так называемое Рюриково городище, располагающееся на четырёх километрах выше по течению, в самом истоке Волхова из озера Ильмень.
Не исключено, что именно Рюрик установил и первое законодательство Руси – Закон Руский, на который ссылались русские послы при заключении договоров с Византией в 907, 911, 944 и 971 гг. (тексты последних трёх договоров изложены в летописи ПВЛ). Ради поддержания мира со скандинавами, Рюрик, похоже, сделал уступку в определении государственного статуса племени весь (располагалась в юго-восточном Приладожье и на Белозере). Её территория стала фактически автономной, что позволило норманнским купцам и викингам свободно проходить через неё на Верхнюю Волгу и далее в Булгар, в обход основной территории Руси. Археологические данные вплоть до XI века фиксируют в юго-восточном Приладожье большое скандинавское влияние, при почти полном отсутствии славянского. Только князю Владимиру и его сыну Ярославу удалось ввернуть эту территорию под власть Руси.
Установив относительный государственный порядок в землях призвавших его племён, Рюрик переключился затем на подчинение племенных территорий, не пожелавших участвовать в призвании. Согласно летописи, его власть вынуждены были признать вскоре меря, мурома и Полоцк. Рюрик не был бы датским конунгом, если бы не попытался организовать очередного большого морского похода в чужие страны. По данным историков, первый успешный грабительский поход русов к южным берегам Каспийского моря (видимо по негласному соглашению с Хазарским каганом, пропустившим его суда по Волге) состоялся в середине 60-х годов 9 века (то есть где-то в 865 или 866 гг.).
Возможно, за этим походом последовал бы и поход в Чёрное море, с попутным подчинением Смоленска и Киева, но обстоятельства вызвали отъезд Рюрика в его североевропейские владения. К 867 году датским конунгам удалось вернуть себе власть над его южноютландскими землями. Одновременно вспыхнуло восстание против власти Рюрика в Фризии. Эта территория была также на время потеряна им. В 870 году, после смерти короля Лотаря, Рюрик встретился с его приемником, французским королём Карлом Лысым и договорился о возвращении себе Фризии на правах вассала (очевидно, к тому времени Рюрику удалось полностью восстановить над ней свой контроль). Последний раз западные хроники фиксируют его в Европе в 873 году (на переговорах с очередным сюзереном Людовиком Германским), а в 882 году сообщают о передаче прав на Фризию новому сеньору Готфриду. Видимо только к этому времени до Запада докатился слух о смерти Рюрика в его восточных владениях, которая, согласно русским летописям, произошла в 879 году.