Ответ: Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу и жить счастливо

Люди часто воспринимают УТП лишь как остроумное маркетинговое послание, но на самом деле в нем содержится намного больше. Сильное УТП создает фундамент для нового бренда, определяет ценовую политику компании, позволяет обучать сотрудников и принимать тысячи, даже десятки тысяч решений в повседневном управлении бизнесом. Сеть «Уолмарт» — крупнейшая розничная сеть в мире, а ее владельцы принадлежат к числу богатейших людей планеты, и это стало возможно благодаря удачному и сильному УТП:

«"Уолмарт". Экономьте деньги. Живите лучше».

Продуманное УТП позволяет вам определить смысл своей деятельности в единственной фразе, значимой для всякого человека. Но большинство компаний не придумывают УТП; быть может, у них найдется (в уголке на стене или в ящике стола босса) распечатанная на бумаге формулировка миссии фирмы, но 99 % сотрудников наверняка не смогут сказать, в чем эта миссия заключается.

Допустим, вам довелось оказаться на совещании высших руководителей «Форд моторс» или «Дженерал моторе» и вы попросили каждого на них описать миссию компании за тридцать секунд.

Скорее всего, вы получите совершенно разные ответы. Откуда нам известно? Мы судим по результатам деятельности — «GM» утратила связь с идеальным покупателем и старается угодить, а это прямая дорога к катастрофе.

Однако задайте тот же вопрос на совещании руководства компании «Лексус», и всякий из присутствующих отбарабанит одну и ту же фразу, неважно, сколько именно людей будет в помещении. Фраза такова: «"Лексус". В погоне за совершенством». Почему? Потому что эти люди знают УТП своей компании. Dim знают кто их идеальный покупатель и кто такие они сами. Заметьте: УТП «Лексус» и «Уолмарт» различаются принципиально. УТП «Уолмарт» основано на максимально низкой цене, тогда как УТП «Лексус» — на высочайшем качестве, которое не может быть дешевым по определению. Но важно не это; важно., что обе эти компании отлично выполняют свою работу — не в последнюю очередь благодаря тому, что знают свои ДНК. Многие фирмы придумывают девизы и рекламные слоганы, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов, но УТП способно сделать для вас гораздо больше. Это — душа и сердце вашего бизнеса. УТП выражает глубинную суть нашего бизнеса и направлено как во внешний мир, так и внутрь компании. Оно помогает увлечь любого, кто вступает в контакте нашим бизнесом, будь то клиенты, сотрудники, поставщики или инвесторы.

В этой главе мы намерены привести несколько примеров замечательных УТП и помочь вам создать собственное уникальное торговое предложение.

ГОВОРИТЕ О ВЫГОДАХ, А НЕ О ХАРАКТЕРИСТИКАХ

Разработка эффективной маркетинговой программы начинается с формулирования ясного и четкого послания, объясняющего, чем именно занимается ваша компания и какие выгоды она сулит идеальному клиенту. Такова цель Уникального Торгового Предложения. Создание привлекательного и жизнеспособного УТП — необходимый шаг к выделению из среды конкурентов. УТП может стать одной из главных причин успеха не только в маркетинге, но и в бизнесе в целом, от самых ранних его стадий до финальной — удовлетворения клиента.

Однако мало просто создать УТП, нужно уметь его использовать.Потратив время и силы на формулирование этого предложения, вы затем должны встроить его в свои бизнес-процессы: оно должно присутствовать на визитных карточках, в любых рекламных материалах, на веб-сайте, должно звучать из уст ваших сотрудников, когда те общаются с потенциальными клиентами.

Разработка эффективного УТП знаменует собой переход из разряда «такой же, как все» в категорию успешных. Если вы хотите добиться грандиозного успеха в бизнесе, если хотите, чтобы вашу компанию признали лидером своей отрасли, если хотите, чтобы ваш бизнес рос по экспоненте, — вам жизненно необходимо эффективное УТП.

Большинство бизнесменов совершают ошибку, подчеркивая характеристики своего товара/услуги вместо того, чтобы говорить о выгодах для клиентов. Компьютеры рекламируются по частоте процессора, объему оперативной памяти и размерам жесткого диска. Телевизоры расхваливают по признакам — размер и тип экрана, жидкокристаллический или плазменный, поддерживает или нет видео высокой четкости. В описаниях автомобилей выделяют мощность двигателя, расход топлива и опции, в описаниях цифровых фотоаппаратов — количество мегапикселей, в описаниях прохладительных напитков — число калорий. Но кому до этого есть дело? Это пустая трата слов, средств и — самое важное — внимания потенциальных покупателей.

Характеристики отличают один товар/услугу от другого, но вряд ли способны заинтересовать потенциального клиента настолько, чтобы он принял решение о покупке, особенно если эти характеристики не слишком соответствуют его убеждениям. Всякий потенциальный покупатель всегда,сознательно или неосознанно, задает себе три вопроса:

Что это значит для меня?

Почему я должен приобрести именно этот продукт?

Почему я должен купить его именно здесь?