Ответ: Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу и жить счастливо

Потребности и желания клиентов Сьюзен теперь соответствовали ее устремлениям и превратили «FUNDAMENTAL FITNESS» в бизнес ее мечты. В следующий главе мы вернемся в этот центр и расскажем, как поиск идеального клиента помог Сьюзен внести в бизнес ряд инновации.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «Mountain san Architecture»

Дэвид Кларк основал свою компанию «Mountainsan Architecture» в штате Нью-Мексико в 2000 году. Когда он обратился к нам в августе 2007 года, мы попросили Дэвида описать его идеального клиента. Ответ на этот вопрос оказался для Дэвида откровением.

«В приличной компании, — говорит Дэвид, — около 70 % бизнеса строится на повторных обращениях. Когда я изучил список собственных клиентов за семь минувших лет, то обнаружил, что у меня повторяемость не превышала 10 %».

Большинство заказчиков Дэвида составляли местные жители. Построив дом, они, как правило, больше не нуждались в его услугах. Из чего следовало, что ему постоянно приходилось искать новых клиентов.

«Джон и Мюррей посоветовали мне спросить себя, каких клиентов я хочу привлечь. Кто способен обеспечить моему бизнесу достойную повторяемость?»

Если отвечать одним словом — девелоперы. Они постоянно затевают новые проекты, будь то коммерческая или жилая площадь, торговые центры или кафе. Дэвид сосредоточился на укреплении контактов с теми девелоперами, которых интересовал экологический подход к застройке, и это радикально изменило ситуацию.

Еще более захватывающее открытие Дэвид совершил, когда спросил себя, почему ему понадобилось семь лет, чтобы осознать столь очевидный факт. Ответ был таков: все дело в убеждениях.

«Я никогда не фокусировался на своем идеальном клиенте, поскольку меня постоянно преследовали финансовые заботы. Я имел некоторые долги и полагал, что избавляться от них придется долго и упорно. Угнетаемый необходимостью гоняться за деньгами, я слишком увлекся поиском любых клиентов, чтобы размышлять о своем идеальном клиенте».

Дэвиду пришлось формировать новые убеждения и утверждения, гласившие что он — одаренный архитектор и способный бизнесмен, управляющий процветающей компанией.

«Этот образ был мне совершенно чужд, — продолжает Дэвид, — но я себя превозмог». Он развесил по своему дому доски визуализации и вскоре обнаружил, что занимается новыми проектами совершенно поразительного размаха.

Но прежде чем закончить историю Дэвида, следует сказать, что нельзя забывать о таком обстоятельстве, как определение людей, принимающих решения.

ТЕ, КТО ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЯ

Проводя опрос клиентов, не забывайте уточнять, кто какую роль играет в принятии решения о приобретении вашего товара/ услуги. В большинстве бизнес-операций принимают участие три персонажа: тот, кто принимает решение, человек, влияющий на принятие решения, и тот, кто будет пользоваться данным товаром/ услугой. Как правило, компании не задумываются над распределением ролей, и потому зачастую потенциальный контракт так и не заключается.

Допустим, к примеру, что вы рисуете себе своего идеального клиента следующим образом: замужняя женщина с двумя детьми. В большинстве домашних хозяйств, соответствующих этому профилю, жена обычно принимает решения о хозяйственных расходах — отдать ковер в химчистку, покрасить дом, отогнать машину в сервис-центр, установить забор на заднем дворе и тому подобное. Муж чаще всего выступает как человек, влияющий на принятие решений: он не хочет делать что-либо сам, но желает одобрять или не одобрять сумму расходов. И оба они являются пользователями того или иного товара или услуги.

Предположим, вы владеете сетью пиццерии, и ваш типичный клиент семья с определенным уровнем доходов. Как продавать им ваш товар? Прежде чем вы соберетесь отвечать, давайте сформулируем иначе: кто здесь решает, кто влияет на решение, а кто потребляет?

Последнюю категорию определить легко: вся семья. Однако заказ обычно делают родители, поэтому и выступают в роли принимающих решение. А что насчет детей? Они не принимают решение, но влияют на его принятие, и еще как. На самом деле дети -не единственные, кто влияет, но наиболее влиятельные из «влиятелей».

Если хотите продавать больше пиццы, предложите в дополнение к:заказу бесплатный десерт для детей, и дети будут убеждать родителей покупать пиццу только у вас. Чтобы эффективно продавать свои товары/услуги, вы должны четко представлять, на кого ориентируется ваша компания. Целевая аудитория при этом не должна ограничиваться только вашими клиентами, поскольку потребитель вашего товара/услуги далеко не всегда является единственным участником процесса покупки. К примеру, вы можете в страховом бизнесе ориентироваться преимущественно на мужчин, но, тщательно изучив профиль клиента, поймете, что на его решение чаще всего влияет жена или подруга, по совету которой он и покупает полис. Осознав это, вы будете строить маркетинг с учетом женского влияния, пускай женщина и не является в данном случае конечным пользователем.